電商、O2O、社交營銷等新興商業(yè)模式的出現，對傳統(tǒng)行業(yè)產生了巨大沖擊。而 90 后、 00 后等年輕消費力開始崛起，孤獨經濟、愛美經濟、興趣經濟等新興消費經濟層出不窮，不禁讓許多企業(yè)高呼：這屆消費者變化太大，越來越看不懂年輕消費者!
在營銷領域，有一句經典的話：“所有被傳統(tǒng)零售驗證過的賽道，都值得用互聯(lián)網的方式，重新再做一遍?！?不管你承認與否，新消費的巨浪滔天真的來了。
比如，完美日記。這個 2016 年才誕生的國貨美妝品牌不斷刷新消費者對國貨美妝的認知?？缃鐮I銷、明星定制款、KOL種草、個性炫酷的產品命名等等營銷玩法…不斷撩撥著消費者欲望，也不斷讓業(yè)內競品嘆為觀止。天貓旗艦店上線僅 1 年，就成為彩妝界的黑馬， 2018 年天貓雙十一彩妝銷售總金額NO. 2 和國貨彩妝NO. 1 的亮眼成績，將一眾知名的國際品牌甩在了身后。
再比如，國貨運動品牌李寧，在消費升級與國外品牌不斷搶占國內市場的內外夾攻下，一度成為消費者眼中“老土、中老年人穿”的運動品牌。近幾年，李寧不斷創(chuàng)新產品，圍繞年輕化、國際化、潮流化和時尚化和跨界合作做品牌文章，以又潮又酷的設計驚艷了國內外時尚圈，將李寧從單純的運動品牌認知擴展到了生活消費類認知。同時不斷優(yōu)化渠道結構、提升渠道效率和運營效率、并加大了對電商渠道的投入，順勢將活躍在互聯(lián)網的消費者轉化。李寧憑借成功的品牌升級，成功追上新消費的行列，并逐步成為了消費者心目中的“國貨潮品”。
從“傳統(tǒng)消費”到“新消費”，從“買貨”到為“品牌買單”
過去傳統(tǒng)零售企業(yè)，僅需要做好開店鋪貨、登電視報紙、請明星代言做廣告，就會有源源不斷的加盟商跟消費者。隨著電商的崛起，傳統(tǒng)渠道受到沖擊，零售企業(yè)開始做網店，搭建電商團隊，像韓都衣舍、三只松鼠等品牌也借助電商紅利快速成長壯大。
但當下商業(yè)模式、消費習慣、渠道、營銷方式都已經發(fā)生了巨大的變化，新消費趨勢不斷增強，用過往的既有思維經營企業(yè)與品牌，無法適應消費經濟的發(fā)展。
新消費具有三個明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產品”，且三者在營銷過程中相互重疊、不斷融合，不斷互補。
先說說新渠道與新媒體，在傳統(tǒng)零售模式中，渠道與媒體是分開的。但是隨著新媒體、社交電商等模式的興起，渠道與媒體越來越密不可分。比如通過優(yōu)質內容，吸引消費者進去購買頁面，在購買頁面又為新媒體進行導流，通過優(yōu)質內容刺激用戶復購。
此外，產品與內容也不斷融合。星巴克“貓爪杯”、江小白“文案瓶”，越來越多的產品與營銷內容強強結合，并培育了忠實的品牌粉絲，有些產品還沒推出之前，僅僅營銷內容以讓粉絲們翹首以待。
人們的消費思維從“買貨”逐漸向“為品牌買單”轉變，無論是完美日記、瑞幸、小米手機等等新興品牌，還是李寧、飛躍等老牌零售企業(yè)，都在不斷向新消費轉型升級。歸根到底，新消費的核心還是圍繞“人”，而非“商品”。隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的發(fā)展，但在以人為中心的網絡中，人既扮演了渠道的作作用，同時也是信息的傳播者。人與產品的鏈接、人與信息的鏈接、人與人之間的連接都發(fā)生了重大的變化，創(chuàng)造了全新的連接方式。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須從思維上進行轉型，才能真正了解新時代消費者的心理。
同時，零售企業(yè)也需不斷提升自己精細化運營、存量運營的能力，特別是在產品滲透率提升效應邊際遞減的情況下，品牌需要在提升品牌復購率、提升客單價和開發(fā)新的使用場景、延長產品生命周期等三個方面發(fā)力，而這些都離不開強大的數據運營能力與信息化管理系統(tǒng)。
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