北京時(shí)間2019年2月22日晨，百度發(fā)布了2018年Q4未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2018年Q4營(yíng)收272億，同比增長(zhǎng)15.4%（若剔除增值稅計(jì)算方式變更因素，2018年Q4營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.3%）。2018財(cái)年，百度營(yíng)收1022.8億，首次突破1000億，較2017財(cái)年增加20.6%。
值得注意的是，百度首次披露了云計(jì)算服務(wù)季度收入——11億，同比增長(zhǎng)100%以上。
愛(ài)奇藝的好消息是付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到8740萬(wàn)，較2017年末增加3660萬(wàn)。
百度“換天花板”
近些年來(lái)百度營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變大，線上營(yíng)銷服務(wù)收入（即廣告收入）占比從2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，廣告、其它收入分別為819.12億，203.65億，后者占營(yíng)收的20%。
2016年百度季度營(yíng)收一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2017年Q1開始回升，現(xiàn)已連續(xù)7個(gè)季度保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
2017年百度營(yíng)收增速回升的功臣是線上營(yíng)銷服務(wù)，準(zhǔn)確地說(shuō)是愛(ài)奇藝廣告收入增長(zhǎng)。2017年Q3、Q4，百度廣告收入分別較上一年增長(zhǎng)36.18億和42.52億，愛(ài)奇藝功不可沒(méi)。
進(jìn)入2018年情況發(fā)生變化，信息流廣告成為推動(dòng)廣告收入的重要業(yè)務(wù)。而“其它業(yè)務(wù)”更“猛”，貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收增長(zhǎng)，Q4收入凈增7.79億，同比增長(zhǎng)104%，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)79%。其它業(yè)務(wù)”快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。
愛(ài)奇藝盤后發(fā)布財(cái)報(bào)披露：2018年Q4營(yíng)收70億元，同比增長(zhǎng)55%，高于市場(chǎng)預(yù)期；凈虧損35億元，低于市場(chǎng)預(yù)期。2018財(cái)年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收250億元，同比增長(zhǎng)52%，相當(dāng)于百度總營(yíng)收的30.5%。
百度正在逐步改變收入來(lái)源單一的境況，2019年廣告收入占比大概率降至80%以下。
今年1月，百度在CES上發(fā)布了智能駕駛商業(yè)化解決方案Apollo Enterprise，目前合作伙伴超過(guò)130家。百度自動(dòng)駕駛獲得超50張智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試牌照并與一汽、沃爾沃達(dá)成共同生產(chǎn)商用L4級(jí)轎車的戰(zhàn)略合作。
過(guò)去百度把字號(hào)變成了動(dòng)詞，未來(lái)則要向大家證明：百度不等于搜索。搜索業(yè)務(wù)不會(huì)被放棄，而是要提高“其它收入”占比。其實(shí)百度發(fā)展AI技術(shù)的初心就是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升高質(zhì)量搜索結(jié)果占比。
在“互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷”這塊“天花板”下的歲月即將成為過(guò)去，百度要“變天”了。
字節(jié)跳動(dòng)值750億美元？
2月22日，有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)IPO的信息再次刷屏。港媒援引“消息人士”稱，“字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⒃谏虾ＷC券交易所科創(chuàng)板上市，相關(guān)部門已經(jīng)聯(lián)系了該公司。”
坊間普遍認(rèn)為科創(chuàng)板將于2019年推出，讓最新一輪融資后估值達(dá)750億美元的字節(jié)跳動(dòng)“打頭陣”合乎邏輯，所以“傳聞“在一定程度上是可信的。
筆者認(rèn)為對(duì)頭部企業(yè)估值一定要考慮“天花板”問(wèn)題。什么是“天花板”，就是無(wú)論以往業(yè)績(jī)多么好、團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀，營(yíng)收都難進(jìn)一步突破性增長(zhǎng)。
2018年3月5日，討論《愛(ài)奇藝對(duì)百度的“功與過(guò)”》時(shí)提出：愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)崛起對(duì)百度最重要的意義是“換天花板”。
百度原先的“天花板”是互聯(lián)網(wǎng)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告全年收入不到3000億，無(wú)數(shù)牛X的互聯(lián)網(wǎng)公司分食這塊蛋糕。百度是龍頭，2018年“線上營(yíng)銷”收入819億，占比不到30%。騰訊、今日頭條的份額合計(jì)也在30%左右。三巨頭吃掉60%份額，其余被眾多玩家分食，門戶、瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航、輸入法……
每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告份額靠自己打拼，但廣告總金額取決于實(shí)體經(jīng)濟(jì)投多少?gòu)V告費(fèi)及在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等渠道間的分配。好比一個(gè)早市有3個(gè)早點(diǎn)攤兒，每天有200位顧客、每位只肯花5元，3位攤主再努力也突不破1000元這個(gè)天花板。
阿里電商業(yè)務(wù)“天花板”很高很高，網(wǎng)絡(luò)視頻、瀏覽器、搜索等業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊“天花板”下，但對(duì)整體業(yè)績(jī)影響不大；騰訊頭上有“互聯(lián)網(wǎng)廣告”和“網(wǎng)絡(luò)游戲”兩塊“天花板”；百度曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊“天花板”蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，這是其估值低于AT的主要原因。
最近兩年，百度廣告收入占比每年下降5、6個(gè)百分點(diǎn)，2018年跌至80%。隨著付費(fèi)會(huì)員、云計(jì)算業(yè)務(wù)一個(gè)接一個(gè)地成長(zhǎng)壯大，還有自動(dòng)駕駛技術(shù)的商業(yè)化，廣告收入占比或許每年降10個(gè)百分點(diǎn)。
字節(jié)跳動(dòng)善于做“殺時(shí)間的產(chǎn)品”，但只要絕大部分收入來(lái)自“線上營(yíng)銷”，仍舊活在“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板下?；鶖?shù)小的時(shí)候增速或許很高，但“趕超百度”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上。百度市值只有600億美元，就算世上沒(méi)有百度，819億廣告收入都是字節(jié)跳動(dòng)的，能值750億美元？
企業(yè)選擇上市地有多種考慮，估值預(yù)期是決定性的。
比如瑞幸咖啡一定要去美國(guó)，因?yàn)樾前涂耸兄祵⒔?00億美元。瑞幸咖啡就是要跑到華爾街與星巴克“同臺(tái)競(jìng)技”，就算技不如人，也有希望獲得100億美元以上的估值。
字節(jié)跳動(dòng)則要躲著百度走，避免“同臺(tái)”。A股的估值水平較高，奇虎360借殼回A股后市值一度是在美國(guó)時(shí)的四、五倍?？苿?chuàng)板需要明星，字節(jié)跳動(dòng)適逢其會(huì)，但還要克服一系列技術(shù)障礙，否則只有到華爾街與百度拼估值了。
百度到了該拼搏的時(shí)刻
收結(jié)構(gòu)變遷造成毛利潤(rùn)率的波動(dòng)。2018年Q3毛利潤(rùn)140億，毛利潤(rùn)率50%；Q4毛利潤(rùn)116億，毛利潤(rùn)率42.6%。
百度營(yíng)收成本包括四大塊：內(nèi)容成本、流量購(gòu)買、折舊及其它及帶寬費(fèi)用。
最沉重的負(fù)擔(dān)是內(nèi)容成本，2017年支出134億，2018年支出235億，多花101億！其中Q4支出73億，占總營(yíng)的27%，較2017年Q4高11個(gè)百分點(diǎn)！
同期，帶寬費(fèi)用占營(yíng)收的比例提高了一個(gè)百分點(diǎn)，也與付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)相關(guān)。
為拓展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)需要更高的內(nèi)容投入和帶寬成本，每個(gè)月花25億已經(jīng)成為常態(tài)。
幾乎同時(shí)，人工智能、云計(jì)算、自動(dòng)駕駛等百度培養(yǎng)多年的“潛在增長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)到商業(yè)化前夜，研發(fā)萬(wàn)萬(wàn)不能松懈。
從2012年Q1到2018年Q4，百度研發(fā)投入累計(jì)達(dá)634億。其中2018年Q4研發(fā)費(fèi)用45.3億，占本季營(yíng)收的16.7%。四季度共有65個(gè)工作日，百度在每個(gè)工作日的研發(fā)投入達(dá)6969萬(wàn)。
下面是每次分析企業(yè)都要畫的一張圖。圖中代表毛利潤(rùn)的藍(lán)線“淹沒(méi)”代表費(fèi)用的堆疊彩色柱時(shí)，才有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)可賺。
內(nèi)容成本高企、毛利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，研發(fā)投入還不能省，所以盈利空間被大大壓縮了。
俗話說(shuō)“舍不得孩子套不到狼”，無(wú)論多么在意投資人的看法，百度在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都不能固守利潤(rùn)。
幾天前，李國(guó)慶“懷著激動(dòng)的心情”離開自己創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。如果當(dāng)年冒死拼博一下，結(jié)局或許不一樣。
