最近兩天，騰訊給新零售"加戲"的風頭蓋過了阿里。

2月3日，海瀾之家（600398）發(fā)布公告，公司已與騰訊簽訂了《股份轉讓協(xié)議》，騰訊以25億元的價格，購入海瀾之家約5%的股份。此外，雙方并一同設立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

緊接著，步步高(002251)發(fā)布公告，公司與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議共同發(fā)展"智慧零售"。關于騰訊投資海瀾之家，虎嗅已有報道，這里不再贅述，那先說一下它牽手步步高的情況。

騰訊牽手步步高

根據(jù)雙方《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》合作形式為：

1. 探索“智慧零售”新價值鏈

雙方創(chuàng)建全面戰(zhàn)略合作伙伴關系，以“智慧零售”為共同理念，探索零售行業(yè)的價值鏈重塑。推動以經(jīng)營進銷差為核心的傳統(tǒng)模式，向經(jīng)營顧客全生命周期的新模式轉型。

2. 構建新能力

雙方將充分依托騰訊科技優(yōu)勢，基于騰訊旗下全線先進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時在騰訊線上社交平臺及步步高線下多消費場景深度挖掘社交、消費互動場景潛力，結合步步高領先的多業(yè)態(tài)綜合運營經(jīng)驗，提供給顧客完善的數(shù)字化消費體驗，構建數(shù)字化新能力。為顧客全生命周期提供更有價值的線上線下一體化服務，在生產(chǎn)要素數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)化的基礎上，實現(xiàn)新價值創(chuàng)造與盈利模式轉型。

3. 構筑“數(shù)字化”新運營體系

深度融合步步高在零售管理方面的經(jīng)驗洞察與騰訊的技術實力，實現(xiàn)運營體系的全面轉型升級，實現(xiàn)數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品、數(shù)字化運營。在顧客層面，探索提供以人為本、千人千面的個性化內(nèi)容與服務，進一步實現(xiàn)可洞察、可觸達、可服務，向顧客全生命周期管理邁進。在商品層面，基于騰訊先進的云計算與AI能力，進一步升級品類優(yōu)化與庫存優(yōu)化方案，實現(xiàn)供應鏈互聯(lián)網(wǎng)化。在運營層面，發(fā)展以數(shù)據(jù)與算法為依據(jù)的科學決策體系，最終實現(xiàn)企業(yè)全數(shù)字化運營。

步步高電商轉型的幾番折騰

2013年，離開阿里的李錫春出任步步高電商CEO，當時步步高線上商城的定位是區(qū)域性電商。

2014年10月步步高電商改名云猴。此時云猴旨在打造全國首個O2O本地化生活服務平臺，要為全體區(qū)域聯(lián)盟商家提供全方位的O2O解決方案。

2015年3月，云猴在超市生鮮的基礎上，再次投入11.3億開通全球購業(yè)務，從區(qū)域電商轉型跨境電商。但步步高的供應鏈問題頻發(fā)，云猴爆出后臺崩潰、假貨、虛假宣傳等事件，在湖南本地云猴都失去了口碑。

2017年，國內(nèi)跨境購稅收政策的調整，跨境購業(yè)務壓力增大。12月31日云猴關閉，而直至關閉云猴都沒有盈利的消息。

做云猴的那幾年，步步高業(yè)績每況愈下：14年凈利潤同比下降16.98%，15年同比下降37.81%，16年同比下降37.94%。

此次，步步高選擇擁抱騰訊，很大程度上也是改善其財務指標的舉措。事實上，早在微信公眾推出時，就與深圳的天虹股份（002419）展開過一定的合作，但效果還是很有限。

2015年時，我在采訪天虹高層后由此感想（如圖）：

如今，騰訊布局線下零售的路徑與之類似，構想京東之所以要“聯(lián)合”，那是因為缺大錢，只是沒想到騰訊比京東還饑渴，而標的也不是天虹（彼時，國企復雜些吧）。

騰訊的零售“饑渴”

在過去的一個半月里，騰訊“撒幣”上百億，先后投資了永輝、萬達、海瀾之家，并與永輝聯(lián)手簽署了對家樂福中國的投資意向書，再到此次同步步高達成戰(zhàn)略合作，明顯能看到騰訊在線下實體零售布局中的“饑渴感”。

（本圖來自招商證券許榮聰研究團隊）

首先，騰訊如此快速的步伐在線下攻城略地，離不開阿里的外部刺激。在剛過去的2017年中，不僅是阿里自家的盒馬鮮生被追捧為新零售標桿，還投資了百聯(lián)、聯(lián)華、新華都、高鑫零售等傳統(tǒng)零售佼佼者，加上此前收購的銀泰，投資的蘇寧、三江購物，線下盟友聲勢浩大，騰訊不能只寄希望于京東、唯品會、拼多多等線上電商戰(zhàn)友來制衡阿里。

且“重資產(chǎn)”是馬云在2017年給阿里未來的戰(zhàn)略定調，且加速實施中，馬化騰出手再晚一點，就一來錯失了線下優(yōu)質零售標的，二來不能對阿里在線下“買買買”起到抬價阻礙作用。

其次，騰訊的業(yè)務變現(xiàn)，需要線下消費場景做支撐。當然不能高舉阿里的“新零售”大旗，于是用“智慧零售”來進行抬杠?；\統(tǒng)的理解騰訊布局線下零售，意在用自己的技術積累用于盤活線下商業(yè)，讓線下的消費行為、購物路徑數(shù)據(jù)化。

1. 支付

三年前，春節(jié)紅包大戰(zhàn)拉開序幕，連續(xù)幾戰(zhàn)下來，讓微信支付從支付寶手中扳回了一局，但是接下來支付寶在線下的“無現(xiàn)金城市”推廣中幾乎在華東本地生活服務、線下零售、公共服務拿下一籌，并開始滲透全國。微信支付同樣需要線下消費場景做滲透，商圈的布局能起到撬動作用，而對應的供應鏈金融、消費金融也能相應展開。

2. 云服務、大數(shù)據(jù)

當互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)基礎設施中的地位等同于“水電煤”時，流量時代的2C業(yè)務為2B企業(yè)服務提供了大數(shù)據(jù)基礎，微信當前擁有9.8億的微信月活用戶、8.43億的QQ月活用戶，是其與線下零售諸侯合作的籌碼，可為商家提供精準的本地化在線營銷。

阿里剛發(fā)布的2017Q4財報顯示，該季度阿里云計算同比增長104%，達到35.99億元。相比之下，騰訊云業(yè)務發(fā)展急需提升，傳統(tǒng)零售商的轉型升級數(shù)據(jù)化同時也是云業(yè)務的采購方。另有相關統(tǒng)計，過去一年中騰訊投資的200多家企業(yè)中，有近三分之一是企業(yè)服務創(chuàng)業(yè)項目，也就在兩天前，騰訊聯(lián)合高瓴資本、IDG戰(zhàn)略投資高朋（已從團購轉型電子發(fā)票服務）馬化騰親自到場站臺。而整個線下零售，從供應鏈、物流、營銷、會員等多環(huán)節(jié)，騰訊一定程度上為投資的服務類企業(yè)創(chuàng)造線下商業(yè)化空間。

3.小程序

一個月前，騰訊公司高級副總裁張小龍在2017年微信公開課（PRO版）中明確：小程序是定位于線下的產(chǎn)品，應用場景更多會在線下產(chǎn)生。小程序電商的熱度升溫，線下同樣有所期待，但如果只是泛泛拋出這個概念，在線下試水時得不到商家重視，或許就達不到相應預期，騰訊投資線下零售商后便可深度試驗。

最后，不必幻想騰訊自身在線下零售中能起到翻天覆地的革新、投資的財務收益更可觀。因為騰訊自從把易迅甩給京東后，自己就不再碰貨，也不再涉及品類管理與運營。零售基因強于騰訊的阿里，曾一度試圖通過喵街來重塑線下零售秩序，失敗后并入銀泰，回到最初級的線下門店數(shù)據(jù)化，仍在探索中。

目前，騰訊在所投資的線下零售實體中只是小股東，在“傷筋動骨”的零售革新中起不到主導作用，阻力不小，但其與阿里抬轎子，能把“新零售”概念股狠狠賺一把。