本文來(lái)自微信公眾號(hào)：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）

剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，又是在家無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地吃薯片、喝肥宅快樂(lè)水、瘋狂刷劇的瀟（duo）灑（luo）好時(shí)光。正逢《鬼吹燈》新系列之《怒晴湘西》在騰訊視頻上線(xiàn)，DT君作為天下霸唱的死忠粉，為了滿(mǎn)足提前看三集的好奇心，果斷下單購(gòu)買(mǎi)騰訊視頻會(huì)員。

會(huì)員到手才想起來(lái)，之前已經(jīng)先后為了《延禧攻略》《鎮(zhèn)魂》和《明星大偵探》入手愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果TV會(huì)員。再加上為了聽(tīng)歌買(mǎi)下的網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)會(huì)員，為了心安買(mǎi)下的讀書(shū)和聽(tīng)書(shū)會(huì)員，不敢放肆吃車(chē)?yán)遄拥腄T君，不知不覺(jué)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員自由。

八千萬(wàn)人買(mǎi)會(huì)員，撐起視頻網(wǎng)站營(yíng)收大頭

和DT君一樣的同學(xué)應(yīng)該不在少數(shù)，以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻（以下簡(jiǎn)稱(chēng)優(yōu)愛(ài)騰）為首的視頻平臺(tái)們這兩年會(huì)員數(shù)量猛增。

愛(ài)奇藝的招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，自2015年至2018年，短短4年間，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量翻了8倍，達(dá)到8740萬(wàn)人，其中付費(fèi)會(huì)員占比超過(guò)98%。而騰訊在2018年第三季度報(bào)中也公布過(guò)，騰訊視頻會(huì)員規(guī)模已突破8200萬(wàn)人。

有龐大的數(shù)量作為基礎(chǔ)，會(huì)員們真金白銀的付出，對(duì)視頻平臺(tái)收入的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。從愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自會(huì)員的營(yíng)收貢獻(xiàn)，在2015年還不到19%，2018年已經(jīng)超過(guò)40%，且在2018年第三季度超越廣告，成為其目前營(yíng)收最高的業(yè)務(wù)。

好看的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，是這幾年被反復(fù)提及的內(nèi)容付費(fèi)大趨勢(shì)，年輕人樂(lè)意為了自己喜愛(ài)的內(nèi)容氪金，而購(gòu)買(mǎi)各個(gè)平臺(tái)的會(huì)員只是入門(mén)級(jí)操作。

一部網(wǎng)劇吸粉上千萬(wàn)，會(huì)員買(mǎi)的是內(nèi)容而不是平臺(tái)

被吐槽難以獲得車(chē)?yán)遄幼杂傻哪贻p人們，其實(shí)在各個(gè)視頻網(wǎng)站間實(shí)現(xiàn)了想買(mǎi)就買(mǎi)的自由。

《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)研究發(fā)展報(bào)告》調(diào)查顯示，70.1%的付費(fèi)用戶(hù)會(huì)因?yàn)椤跋肟吹膬?nèi)容必須付費(fèi)才能看”而選擇為指定節(jié)目付費(fèi)。換句話(huà)說(shuō)，大家買(mǎi)的是內(nèi)容，而非平臺(tái)。

DT君整理的公開(kāi)資料顯示，僅《延禧攻略》一部電視劇，就為愛(ài)奇藝帶來(lái)了1200萬(wàn)的會(huì)員，《扶搖》則為騰訊帶來(lái)了1000萬(wàn)的會(huì)員。

網(wǎng)綜的戰(zhàn)斗力也很強(qiáng)勁。極光大數(shù)據(jù)《2018年5月網(wǎng)絡(luò)綜藝觀(guān)眾研究報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)播放量排名前五的網(wǎng)綜，均有超過(guò)29%的觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)過(guò)相應(yīng)平臺(tái)的會(huì)員。結(jié)合當(dāng)時(shí)如《創(chuàng)造101》造成的現(xiàn)象級(jí)盛況，不難想象它到底為所在的騰訊視頻帶來(lái)了多少會(huì)員。

除此之外，視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容還有電影、動(dòng)畫(huà)、直播賽事等。例如優(yōu)酷拿下2018世界杯直播賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)2018年7月QuestMobile《世界杯小組賽數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，世界杯小組賽開(kāi)賽后，優(yōu)酷日活躍用戶(hù)數(shù)破億，較6月非比賽期間增長(zhǎng)22%。

可以說(shuō)，只要搞定一個(gè)足夠火爆的內(nèi)容產(chǎn)品，就會(huì)有大量會(huì)員涌入，為之買(mǎi)單。

但是，年輕觀(guān)眾們來(lái)得快，走得也快。

《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)研究發(fā)展報(bào)告》顯示，從2015年到2017年，付費(fèi)用戶(hù)中選擇包月服務(wù)的用戶(hù)占比明顯增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，即便包年優(yōu)惠力度更大，平均下來(lái)更劃算，大家也只會(huì)在某部節(jié)目播放期間購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

就算單次點(diǎn)播付費(fèi)的比例降低，也不能說(shuō)明用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性增強(qiáng)，因?yàn)閱未吸c(diǎn)播付費(fèi)只適用于電影，而不能用于其他節(jié)目。

很顯然，一旦爆款節(jié)目換一個(gè)平臺(tái)，自由的觀(guān)眾朋友們就會(huì)跟隨而去。

內(nèi)容現(xiàn)在是護(hù)城河，但TA們真的好貴

大家漸漸意識(shí)到，只有持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正構(gòu)成流媒體網(wǎng)站的護(hù)城河。

但好內(nèi)容畢竟是少數(shù)，而嗷嗷待哺的視頻平臺(tái)巨頭就有好幾個(gè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商的地位越來(lái)越高，其議價(jià)權(quán)也不斷上漲。據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)顯示，2015-2018年，一些大IP劇集的版權(quán)單集售價(jià)從百萬(wàn)迅速上漲到千萬(wàn)，全集版權(quán)售價(jià)甚至逼近8億。

內(nèi)容成本不斷拔高，視頻平臺(tái)的盈利情況不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。愛(ài)奇藝招股書(shū)及財(cái)報(bào)顯示，2015年～2017年，其花在內(nèi)容上的成本都超過(guò)營(yíng)收的60%，2018年甚至高達(dá)84%。

而其虧損額也在不斷增大，盡管2018年總收入已經(jīng)增長(zhǎng)到250億元，但全年凈虧損還是達(dá)到90.6億元。另外兩家視頻平臺(tái)盈利情況也沒(méi)有特別好，優(yōu)酷和騰訊視頻雖未披露明確數(shù)據(jù)，但在阿里和騰訊財(cái)報(bào)中均能看出他們與愛(ài)奇藝的情況如出一轍。

這種視頻會(huì)員自由，我們將繼續(xù)擁有

還在玩“三國(guó)殺”的中國(guó)版“Netflix”們，要實(shí)現(xiàn)盈利還挺難。

說(shuō)起來(lái)，TA們走的其實(shí)是Netflix的老路：制作優(yōu)秀獨(dú)家內(nèi)容，吸引大量會(huì)員……Netflix作為國(guó)際流媒體巨頭，早已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利多年，也是優(yōu)愛(ài)騰們一直奮斗的目標(biāo)。

從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，除了優(yōu)酷，愛(ài)奇藝和騰訊視頻都是在Netflix流媒體業(yè)務(wù)蒸蒸日上之后才開(kāi)始入局的，并相繼推出了各自的會(huì)員業(yè)務(wù)。目前三家平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)趨勢(shì)也和當(dāng)年的Netflix十分相似。

國(guó)內(nèi)三巨頭難以實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因，大概是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致內(nèi)容成本一時(shí)半會(huì)降不下來(lái)，而會(huì)員費(fèi)用也不敢輕易漲上去。聽(tīng)起來(lái)是我們這些年薅羊毛熟悉的套路，這顯然已經(jīng)無(wú)法跟會(huì)員規(guī)模做大后會(huì)員套餐價(jià)穩(wěn)定提升的Nexflix講同一個(gè)故事了。

從各家的會(huì)員費(fèi)用來(lái)看，打折是個(gè)常態(tài)。排除優(yōu)酷、嗶哩嗶哩針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品推出的折扣來(lái)看，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)哪種會(huì)員，月均不超過(guò)20元，年均也在200元左右。

如果同時(shí)持有以上5個(gè)平臺(tái)全部會(huì)員，按月支付，每月得花90元，包年的話(huà)平均下來(lái)每月只需73元——花不到兩斤車(chē)?yán)遄拥膬r(jià)錢(qián)，便能縱享想看啥就看啥的自由。如果再參與“88會(huì)員”等跨平臺(tái)活動(dòng)，這個(gè)成本會(huì)更低。

更何況，不少精打細(xì)算的朋友們，選擇在不同節(jié)目期間分別恩寵不同的視頻平臺(tái)，這個(gè)月還是愛(ài)奇藝尊享會(huì)員，下個(gè)月就投入優(yōu)酷的懷抱，花一個(gè)會(huì)員的錢(qián)，獲得全平臺(tái)會(huì)員的享受。

在各大視頻平臺(tái)，我們經(jīng)常能看到“富貴使我們相遇”“大家都是會(huì)員，說(shuō)話(huà)囂張點(diǎn)”這樣類(lèi)似的彈幕。我們很輕松的實(shí)現(xiàn)了視頻會(huì)員自由，享受著VIP的尊貴。

另一面，視頻平臺(tái)們其實(shí)挺難受。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2018年3月就表示，雖然其付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)6259萬(wàn)，但是如何把會(huì)員的“項(xiàng)目粘性”轉(zhuǎn)換為“平臺(tái)粘性”，讓用戶(hù)在當(dāng)下暫時(shí)沒(méi)有特別中意的內(nèi)容時(shí)，也愿意為平臺(tái)付費(fèi)，才是接下來(lái)最關(guān)鍵的問(wèn)題。

巨頭Netflix可能也將面臨類(lèi)似的困擾。盡管身處高位，去年股價(jià)一路上漲，在6月份突破1700億美元，超越迪士尼成為市值最高的影視娛樂(lè)公司，但隨后迪士尼就宣布851億美金收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，并在2018年第四季度報(bào)中表示將于明年推出自家流媒體平臺(tái)“Disney+”。

同樣是在2018年大手筆收購(gòu)了時(shí)代華納并將其改名華納傳媒的AT&T，也在10月初宣布要布局流媒體。也就是說(shuō)，曾經(jīng)的伙伴搖身一變都將成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而對(duì)手手中還掌握著大量能夠左右用戶(hù)選擇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不遠(yuǎn)的未來(lái)，大家的選擇將越來(lái)越多，大平臺(tái)想提高會(huì)員忠誠(chéng)度，感覺(jué)并不太容易。5G時(shí)代即將到來(lái)，流媒體戰(zhàn)局必將更加激烈，你們又會(huì)pick哪一個(gè)呢？