頭圖丨視覺中國
2016年3月16日，虎嗅《網(wǎng)易善變，丁磊有道，16年間三次重生，玩遍四大變現(xiàn)模式》刷了屏。當時網(wǎng)易正處于電商業(yè)務(wù)爆發(fā)前夜。筆者當時點評網(wǎng)易的心態(tài)是“有錢、有人、有技術(shù)、有平臺、有流量，搞一下成功了可再造一個網(wǎng)易，失敗了也不傷元氣?！?/p>
其后，網(wǎng)易電商進境神速，令投資人驚艷，2017年末市值一度逼近500億美元。但2018年Q4，電商收入增速跌破50%，毛利潤率只有4.5%。不客氣地說，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)已未老先衰。
春節(jié)前后，網(wǎng)易進行了全面的業(yè)務(wù)調(diào)整伴隨大規(guī)模裁員。
據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，有些員工節(jié)前拿到晉升通知，節(jié)后興沖沖來上班卻收到裁員通知。個別春節(jié)后剛?cè)肼毜男聠T工，不到三周就被開除了。
盡管游戲業(yè)務(wù)每季毛利潤超過100億，網(wǎng)易已無昔日的從容氣度。
營收增速尚可
2010年以來，網(wǎng)易營收從55億增至672億，年均復(fù)合增長率為36.7%。盡管不算甚高，但貴在堅持，2018年營收已是2010年的12.2倍。
從2017年報開始，網(wǎng)易把營收分為游戲、電商、廣告、郵箱及其它業(yè)務(wù)兩個部分，剛好對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)四大變現(xiàn)模式（游戲、電商、廣告、增值服務(wù)）。
眾所周知，游戲是驅(qū)動網(wǎng)易營收增長的主要動力。2016年，游戲收入凈增107億、對營收增長的貢獻率為69%，2017年降至52%。
2018年，游戲收入凈增降至39億、營收增長貢率僅為30%，但在游戲版號一度停止審核的背景下，網(wǎng)易的表現(xiàn)可謂優(yōu)秀。
從季報可以更清楚地看到電商業(yè)務(wù)的崛起。2017年Q1，電商營收19億，占比14%，規(guī)模無法望游戲之項背；2018年Q4，電商營收67億，占營收的34%，隱然可與游戲分庭抗禮。
2018年，電商收入凈增75.7億，營收增長貢獻率達58%，首次超過游戲。
不再閑庭信步
2018年網(wǎng)易營收、毛利潤分別為2010年的12.2倍和7.66倍。毛利潤增速遠低于營收，年均復(fù)合增長率29%。
雖然同為流量變現(xiàn)模式，電商與游戲有天壤之別，體現(xiàn)在毛利潤率就是電商遠低于游戲。2015年以來，電商收入占比一路走高，毛利潤率卻降了30個百分點，頗有“衛(wèi)星上天、紅旗落地”的意味。
用藍色折線代表毛利潤，彩色堆疊柱代表市場、行政、研發(fā)費用。毛利潤“淹沒”費用時，企業(yè)才能獲得經(jīng)營利潤，從下圖可以看出網(wǎng)易的舉重若輕——
進入2017年，網(wǎng)易賺錢的“姿勢”不像以往那樣從容：
2017年Q1毛利潤率54.9%，三項費用合計占營收的19.9%，經(jīng)營利潤率35%；2018年Q4，毛利潤率38.6%，三項費用合計占營收的27.3%，經(jīng)營利潤率僅為11.3%。
2010年，網(wǎng)易營收、凈利潤分別為55.1億和22.3億，凈利潤率36.5%；2018年，網(wǎng)易營收、凈利潤分別為671.6億和64.8億，凈利潤率僅為9.6%。
不夸張地說：2010年的網(wǎng)易“閑庭信步”，2018年的網(wǎng)易在“水里撲騰”。
凈利潤率36.5%的網(wǎng)易與凈利潤率9.6%的網(wǎng)易不是同一家公司。
真假雙發(fā)動機
運營游戲的直接成本包括人員薪酬、帶寬成本以及由購置版權(quán)或支付許可費形成的無形資產(chǎn)的攤銷。網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)毛利潤率一直在60%以上，2018年季度毛利潤均值超過100億，是不折不扣的搖錢樹。
電商業(yè)務(wù)的直接成本是在運維線上平臺的基礎(chǔ)上（薪酬、帶寬等）再加商品采購、倉儲、物流等項支出，毛利潤率比游戲低一個數(shù)量級。
2018年Q4，電商業(yè)務(wù)收入66.8億，毛利潤不到3億，毛利潤率僅4.5%。
這還不是真正的毛利潤率，只是“名義毛利潤率”。
毛利潤率是可以給目標行業(yè)、標的企業(yè)定性的核心指標，甚至可以說：毛利潤率過低的生意不能做。因為營收成本剛性強、規(guī)模效應(yīng)不明顯，費用則是“柔性的”且會隨規(guī)模擴大而被攤薄。特斯拉雖然長年虧損，但毛利潤率一直在20%以上。
研究標的企業(yè)毛利潤時要遵守一個原則：必需花的錢是成本，可花可不花的錢是費用。扣除所有成本的毛利潤率才能反應(yīng)真實情況。
假如飯館計算毛利潤時不扣除服務(wù)員薪酬，而將之列入“市場及促銷費用”，這樣算出的毛利潤率是自欺欺人。
對自營電商而言覆約支出不可或缺，京東卻將之列為費用，實質(zhì)上是“履約成本”。
網(wǎng)易則把“Shipping and handling costs”（大致相當于京東的“覆約成本”）裝進“Selling and marketing expenses”。這不是一筆小錢，2015年~2018年金額分別為1.55億、5.04億、11.83億和16.7億。
2017年Q1，網(wǎng)易電商“名義毛利潤”為2.43億，履約成本2.13億，真實毛利潤2952萬，毛利潤率1.6%，這是最近八個季度的高峰；
2017年Q4，名義毛利潤、履約成本分別為3.43億和3.93億，算下來虧了5000多萬，真實毛虧損率1.1%；
2018年Q4，名義毛利潤3億、同比下降12.6%，履約成本5.73億、同比上升45.6%，毛虧損2.73億、虧損率4.1%！
2018年Q4，網(wǎng)易游戲毛利潤110億，電商業(yè)務(wù)虧了不到3億，看似無傷大雅。但該季電商業(yè)務(wù)收入占營收的34%，對營收增長的貢獻率達58%，這樣的“棟梁”竟然沒“錢途”豈不令人失望。網(wǎng)易電商的真相很殘酷：賣得越多虧得越多。
自營電商不賺錢是京東大力發(fā)展開放平臺的根本原因。用自營賺口碑，從第三方賣家賺利潤的策略成效顯著，但盡管三方賣家GMV占比已接近50%仍未令京東扭虧為盈。
2018年，網(wǎng)易電商收入不到200億，預(yù)計京東營收會超過4000億（京東將于2月28日盤前披露財報）。與京東相比，網(wǎng)易電商只邁出萬里長征的第一步，但即便走一萬二千五百里，也只不過是半個京東。
網(wǎng)易游戲做得不錯但發(fā)展空間有限，于是電商被寄予厚望。近幾年來，電商的確成為驅(qū)動營收及市值的發(fā)動機，不料卻是個“假發(fā)動機”。
網(wǎng)易有別的選擇嗎？
廣告、增值服務(wù)、游戲，網(wǎng)易都“通關(guān)”了，但電商這關(guān)可能“打不過去”?！按蜻^去”也不過是個“小京東”。
電商增速放緩，效益下滑，萬里之外的目標是不算誘人的京東，網(wǎng)易的處境很尷尬。不妨幫網(wǎng)易想想：當初有別的選擇嗎？
一是做視頻網(wǎng)站。網(wǎng)易的產(chǎn)品及運營能力不次于愛奇藝、優(yōu)酷或騰訊視頻。愛奇藝已有近9000萬付費會員，每年200億收入，30億~40億虧損網(wǎng)易也扛得起。但這條路風險很大。游戲行業(yè)老大是騰訊，老二網(wǎng)易活得可以很舒服。網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域不見得有四個“席位”，假如只有三個，網(wǎng)易能把誰擠掉呢？
二是象拼多多那樣做電商。簡單、粗暴，什么人都可以來賣，賣什么都成?？纯磭肋x、考拉的調(diào)性，想想丁老板的脾性，能那樣做?
回過頭來看，比電商更好的選擇是做出“今日頭條”、“抖音”這樣的產(chǎn)品。網(wǎng)易不乏這方面的基因，但好事兒不能都讓丁老板趕上，否則世上其他人就沒有機會了！
