盡管圍繞著雙11“銷售的紙尿褲到底能否吸干西湖水”的調(diào)侃仍在繼續(xù)，但對于家居業(yè)的大佬們而言，雙11卻早已成為過去。目前，他們最關心的顯然不是馬云的350個億，而是自己從這次網(wǎng)購狂歡中分得了多大一杯羹。

與往年的雙11不同，今年雙11家居業(yè)的促銷戰(zhàn)火開始從線上燒到了線下。不過，與線上火熱的情形截然相反，家居賣場的線下雙11促銷普遍反應平平。業(yè)內(nèi)人士預測，對于家居業(yè)而言，雙11短期內(nèi)很難演變成一個線上線下齊歡樂的購物節(jié)，但借助電商平臺進行線上和線下的聯(lián)動促銷，將是一種擁有巨大潛力的雙11 營銷新模式。

新趨勢

雙11家居促銷從線上蔓延到線下

2013年的雙11對于家居業(yè)而言，注定不一般。雙11之前，19家連鎖家居賣場聯(lián)合抵制天貓就像是家居業(yè)雙11大促的一次新聞熱身，然后各大媒體的版面都增加了雙11線下促銷的廣告。于是，有人把它理解為一種宣戰(zhàn)，有人把它理解為一種取巧，其實有些品牌和賣場只不過是給原有的促銷計劃換了個雙11的名頭而已，以上種種純屬過度解讀。

就廣州市場而言，此次雙11線下促銷主要體現(xiàn)在大賣場和大品牌的加入。本土老牌賣場靚家居從11月9日開始連續(xù)三天在廣佛地區(qū)聯(lián)動放“價”，并推出九大裝潢全包套餐集體加碼增值，萬款建材家居產(chǎn)品三折起等特惠活動。而11月8日-11日，尚品宅配也在廣州各大專賣店同步奏響雙11優(yōu)惠四重奏，總讓利超過2000萬元;穗寶床墊在網(wǎng)上有旗艦店，線下也銷售網(wǎng)點眾多，為了搶占雙11市場，其最終選擇線上線下錯峰促銷，線下促銷早在雙11之前就已經(jīng)在各大門店展開;到了雙11期間，穗寶則在電商平臺舉辦促銷活動，此舉很好地協(xié)調(diào)了線上線下不同消費人群的需求。

從參與雙11促銷的品牌和賣場的整體情況來看，既有像靚家居這樣本身沒有電商平臺，打算搭乘雙11促銷順風車的;也有像金海馬這樣依托自有電商平臺，聯(lián)合場內(nèi)商戶和自主產(chǎn)品進行線上線下聯(lián)動營銷的。在廣州歐亞達家居總經(jīng)理王偉看來，雙11作為一個網(wǎng)購狂歡節(jié)，對于線下賣場的沖擊已經(jīng)讓人無法選擇無視。因此，今年的雙11，不僅是家居賣場，一些購物中心也開始在做主題促銷活動。與此同時，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，家居電商最近幾年的異軍突起，已經(jīng)讓不少線下賣場坐不住了。因此，家居賣場雙11的這場促銷大戲其實也稱得上是對電商的一次試探性抵御。

市場反應

線上促銷爆點強業(yè)績高，線下促銷沒有顯著增量

根據(jù)阿里巴巴集團對外宣布的數(shù)據(jù)，雙11當日支付寶成交額達到350億元，其中家居行業(yè)海爾、羅萊、富安娜、林氏木業(yè)上榜，分列第二、第四、第七、第九位。家居建材類的10個類別總銷售額加起來24 .67億元，其中床上用品/布藝軟飾總銷售額為8億元。而廣州本土品牌穗寶床墊，20 13年不僅蟬聯(lián)床墊類銷量冠軍，而且創(chuàng)造了20246張床墊的銷售新紀錄。而據(jù)記者測算，如果按一張床墊的常規(guī)體積計算，這20246張床墊能裝滿506 個集裝箱。穗寶床墊的有關負責人表示，相較線下促銷，雙11的線上促銷爆點更強，業(yè)績自然也就更加顯著。

與雙11線上促銷的火熱情形相比，線下的雙11促銷的反響則要平淡很多。靚家居副總經(jīng)理鄭巍然透露，雖然雙11各門店的銷售情況還沒有最終統(tǒng)計上來，但總體來看與靚家居周末促銷活動相比，業(yè)績并沒有顯著提升。記者從尚品宅配有關工作人員那里也了解到，尚品宅配的此次雙11線下促銷雖然相比常規(guī)的月末促銷，無論是打折力度還是獎品力度都有加碼，但是從實際運營的情況來看，除了現(xiàn)場人氣更加火爆之外，銷售情況與平時的月末促銷差別并不是很大。

原因分析

家居賣場以促帶銷成常態(tài)，消費者已對線下促銷不敏感

“雙11促銷是網(wǎng)購平臺最先發(fā)起的，雙11前各大電商平臺便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢。因此，對于消費者而言，所有的關注點都集中在網(wǎng)上，家居賣場很難把消費者的關注點拉到線下。”在廣州歐亞達家居總經(jīng)理王偉看來，線下的雙11促銷最多只能借風制造一個新的刺激點，但卻很難真正從雙11的網(wǎng)購狂潮中分到想要的那杯羹。

靚家居的副總經(jīng)理鄭巍然則認為，雙11線下促銷難以火爆是因為，相比網(wǎng)購線下促銷受時間、場地和天氣制約的因素更多。“雙 11可能是星期一，也可能是星期二，對于線下消費者而言，除非是周六日，否則很難沖著賣場的雙11促銷專門請假去逛。靚家居此次雙11促銷一共延續(xù)了三天，從9日周六一直延續(xù)到11日周一。和我們料想的一樣，賣場的人流在9日、10日這兩天，其實是要旺過星期一的?！?/p>

“不少家居賣場常年都在做促銷，對消費者而言，很難分清是真促銷還是假促銷。但是雙11的線上促銷，的確可以淘到一些非常低價的超值產(chǎn)品。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當家居賣場的“以促帶銷”演變?yōu)橐环N常態(tài)，消費者對于線下促銷會變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變?yōu)橄M者的購物沖動，并最終轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售業(yè)績。

趨勢預測

依托電商平臺，線上線下互動或成傳統(tǒng)賣場促銷新利器

“雙11單天，金海馬僅廣東地區(qū)通過線上線下的聯(lián)動促銷，總體的銷售額就突破5000萬元。這個數(shù)據(jù)甚至超過了金海馬國慶七天銷售額的總和?！眲倓傞_完雙11總結(jié)會的金海馬電商運營總監(jiān)歐陽鵬透露，今年金海馬開始發(fā)力完善自己的O 2O模式，不僅成立了一個新的電子商務機構(gòu)，而且實現(xiàn)了線上線下的產(chǎn)品和價格同步。圍繞雙11促銷，金海馬采用線上和線下相互引流的方式來充分調(diào)動線上線下的資源。線下的優(yōu)惠券到線上領取，線上的禮品到線下領取，并在營銷推廣策略上嘗試將線上與線下進行打通。與此同時，還根據(jù)線上消費群對于產(chǎn)品個性化的追求，推出了一大批針對性的產(chǎn)品。為了推動此次活動順利展開，在優(yōu)惠幅度上也仿效天貓，做到全年力度最大，讓消費者體會到真實惠，從而最終迎來了銷售額的井噴。

在歐陽鵬看來，通過將線上與線下相互打通，并在線上與線下渠道間相互引流，不僅可以幫助傳統(tǒng)賣場搶占雙11的大蛋糕，與電商相比，更能凸顯傳統(tǒng)賣場在體驗和服務上的優(yōu)勢。“電商本身并不可怕，可怕的是我們不包容和接納它。其實，在電商和線下之間，是可以找到一個利益平衡點的。對于消費者而言，在家居消費上其實最關注的并不是價格，而是終端服務?！睔W陽鵬認為，傳統(tǒng)家居賣場如果只是單純依靠線下促銷，是很難實現(xiàn)雙11效應的，但是如果夠讓線上與線下進行有效互動，那么將比單純的家居電商更有優(yōu)勢。

歐陽鵬表示，此次雙11給了金海馬電子商務團隊很大的鼓舞。接下來，金海馬還將開發(fā)專門的線上產(chǎn)品線，在自營商品之外，將深度集成線下賣場的品牌，并對產(chǎn)品進行優(yōu)化和梳理。另據(jù)透露，金海馬明年或?qū)⒃谏钲陂_辟金海馬的首個電商體驗店，并希望借此在家居電商領域開辟新的版圖。

在廣州歐亞達家居總經(jīng)理王偉看來，消費者對于雙11消費的認識是從電商平臺開始的，短期內(nèi)其消費行為也將集中在網(wǎng)上。再加上線上和線下消費的主流人群和消費狀態(tài)都有所不同，因此，對于家居賣場而言，很難指望通過單純的線下促銷，在雙11 這個特殊的購物節(jié)點獲得多大的經(jīng)濟效益。不過，如果能夠找到一個模式，將線上線下進行打通，或?qū)⑴まD(zhuǎn)雙11線上熱線下冷的現(xiàn)狀。在這一點上，金海馬此次雙 11的這場漂亮仗，或許能夠給那些對家居電商充滿羨慕嫉妒恨的家居大佬們一些啟示。

您也可以在微信中搜索”齊家網(wǎng)“論壇小程序，上千個裝修專家，設計達人在線互動，裝修疑難雜癥，裝修報價問題，戶型改造問題在這里都能找到答案，快來看看別人家都怎么裝修吧！

家具品牌 熱水器品牌 家居 門價格 布藝 裝潢 布藝床