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2019是原生廣告元年嗎？

科技會(huì)如何改變廣告業(yè)？

渠道和平臺(tái)對(duì)原生廣告影響如何？

這個(gè)時(shí)代，文字內(nèi)容還受歡迎嗎？

視頻、音頻、AR？還是……

2018年，在各種意外中落了幕，新的一年，廣告人還將面對(duì)更多變化：更劍拔弩張，充滿挑戰(zhàn)，也會(huì)收獲頗多，再下一城。

2019年原生廣告將走向何處？原生廣告學(xué)會(huì)（Native Adverising Institute）采訪了39位業(yè)內(nèi)大咖：有人提出大膽的假設(shè)，也有人相對(duì)保守。不過，他們都指明了一些決策方向，無論是對(duì)媒體、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)還是品牌都有一定借鑒意義。

本期我們編譯了這份訪談，帶你看看廣告界大牛對(duì)2019年的預(yù)測。

先說結(jié)論

總的來說，2019原生廣告趨勢(shì)體現(xiàn)在三點(diǎn)：

1.科技將發(fā)揮更大作用，從數(shù)據(jù)、洞察和工具方面改善內(nèi)容創(chuàng)作、觸達(dá)、分發(fā)和評(píng)估模式。

2.在營銷側(cè)，行業(yè)將起到更中心化的作用，廣告客戶會(huì)全力擁抱新趨勢(shì)，推行更多可靠戰(zhàn)略，傳達(dá)真實(shí)的價(jià)值。

3. 無論是傳統(tǒng)形式，還是AI、VR等創(chuàng)新形式，原生廣告的內(nèi)容質(zhì)量將得到進(jìn)一步提升。

工作節(jié)奏流程化的一年

Ben Young，Nudge CEO

早期從業(yè)者只是將媒介看作一種內(nèi)容分發(fā)的最佳形式，而不是“原生”。不過，聰明的營銷人員希望從已有預(yù)算中獲得更多收入，品牌也希望精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大規(guī)模，基于此，二者需要更加流程化的工作機(jī)制。

這意味著營銷中心需要減少分散式推廣，集中進(jìn)行內(nèi)容合作，給最好的方案以最豐厚的回報(bào)。此外，在選擇深入合作的伙伴時(shí)，工作透明，質(zhì)量高，關(guān)系驅(qū)動(dòng)的合作方更容易獲得青睞。

2018，行業(yè)更多關(guān)注到內(nèi)容和ROI轉(zhuǎn)化，因此，原生廣告大幅減少，但它依然是一個(gè)重要的傳播渠道，原生內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)則會(huì)主動(dòng)適應(yīng)不同渠道的細(xì)微差別。不論用戶訪問哪個(gè)網(wǎng)站，只要有商業(yè)轉(zhuǎn)化，渠道在哪里不太重要。

經(jīng)歷過野蠻生長后，品牌更需要關(guān)注行業(yè)風(fēng)向是否有變，提升效率是否為品牌的首要任務(wù)。而對(duì)創(chuàng)新的追求會(huì)證明其真正的價(jià)值。

AI和區(qū)塊鏈技術(shù)都對(duì)廣告行業(yè)影響極大，但我認(rèn)為，回歸行業(yè)本身，我們應(yīng)該持續(xù)關(guān)注視頻內(nèi)容和傳播上的創(chuàng)新。

消費(fèi)者對(duì)隱私和尊重問題的重視程度提高，將刺激原生內(nèi)容更加智能和貼心。

連貫故事有更大發(fā)展空間

舉個(gè)例子，意大利能源公司Eni發(fā)布了一個(gè)從過去到現(xiàn)在，再到未來的故事，講述了Eni公司在尼日爾爾爾爾爾爾爾爾爾爾爾尼亞推行的“綠河計(jì)劃”產(chǎn)生的影響，不僅吸引了用戶，還提高了福斯對(duì)Eni在可持續(xù)發(fā)展工作上的努力的認(rèn)可程度，同時(shí)也向福斯傳達(dá)了能源行業(yè)的積極一面。

新廣告渠道出現(xiàn)

David Osman，Storygize CEO

營銷人員開始意識(shí)到，在當(dāng)下的數(shù)字環(huán)境下，利用內(nèi)容來打造品牌辨識(shí)度和區(qū)別度非常重要。行業(yè)對(duì)內(nèi)容的投資將會(huì)持續(xù)。不過，目前有兩大問題需要注意，一是在對(duì)的時(shí)間和對(duì)的地點(diǎn)，把對(duì)的內(nèi)容推送給對(duì)的人；二是對(duì)銷售盈利側(cè)設(shè)立可量化標(biāo)準(zhǔn)。

雖然Facebook和Instagram會(huì)繼續(xù)搶占原生廣告市場份額，但總成本也在增加。不少品牌抱怨CPM和采購成本增加，甚至還將上漲。而月活用戶數(shù)下滑，用戶結(jié)構(gòu)變化和廣告越加飽和都會(huì)進(jìn)一步影響創(chuàng)作成本。這種情況下將會(huì)誕生新的廣告渠道，數(shù)字音頻和電視交融，節(jié)目式原生廣告將會(huì)更多出現(xiàn)在社交平臺(tái)，因?yàn)樾滦问綄⒗瓌?dòng)類信息流廣告，擴(kuò)大內(nèi)容投資效果，提供一系列精準(zhǔn)選擇。

此外，品牌將和直接反饋的營銷活動(dòng)逐漸融合，廣告客戶希望在品牌維系環(huán)境下拉動(dòng)CPA表現(xiàn)。該方法將促使?fàn)I銷人員設(shè)立更成熟的評(píng)估模式，除了追求有效點(diǎn)擊，還要對(duì)投資回報(bào)和漸進(jìn)性有一定洞察。

用視頻來講一個(gè)故事

Jonna Ekman KIT StoryEngine 市場營銷總監(jiān)

我們這些年一直在拍視頻，不是因?yàn)閺臉I(yè)者想拍攝一大堆影像，而是因?yàn)橛脩粽f他們有需要。

我們有85%的用戶都希望看到更多品牌視頻，既然如此，為什么依然有從業(yè)者不去做？多數(shù)情況下是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為視頻成本過高，復(fù)雜的專家級(jí)視頻可能需要在小黑屋里關(guān)上數(shù)日。有的視頻的確如此，但在爭搶用戶注意力的當(dāng)下，比起昂貴的影像設(shè)備，更重要的還是用對(duì)的形式把故事講給對(duì)的人。

所以，從2019開始，試試每個(gè)故事都用視頻來講吧。

品牌將意識(shí)到，保持關(guān)注才是難點(diǎn)

Graham McDonnell 《紐約時(shí)報(bào)》國際創(chuàng)意總監(jiān)

隨著全球內(nèi)容市場走向飽和，注意力爭奪戰(zhàn)變得異常激烈。當(dāng)下的用戶都非常擅長估算，這筆錢是否對(duì)得起他們付出的時(shí)間。

當(dāng)信息變得廉價(jià)，注意力就越來越貴，我相信，2019年將會(huì)有越來越多品牌會(huì)意識(shí)到，得到關(guān)注不難，但保持關(guān)注很難，這也正是真正的價(jià)值所在。

品牌將更好地理解自己在內(nèi)容中扮演的角色，重要的是讓觀眾視自己為主角，而品牌的任務(wù)是幫觀眾實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

真實(shí)性也很重要，品牌越發(fā)意識(shí)到，合理情況下，品牌內(nèi)容和原生廣告不可界限分明，二者應(yīng)該具備符合用戶期待的質(zhì)量、調(diào)性和標(biāo)準(zhǔn)。

更多戰(zhàn)略合作和目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的品牌活動(dòng)

Maibritt Holm Aller Media原生廣告總監(jiān)

一個(gè)不容置疑的趨勢(shì)是，2019年的媒體和品牌合作將會(huì)更加深入，具有戰(zhàn)略意義，雙方都期待產(chǎn)出具有長久生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長期合作能讓雙方受益，以共享資源，追求共同目標(biāo)。最終，不論形式是紙質(zhì)、在線、社交媒體，還是綜合式，都能達(dá)成更好的原生廣告營銷。

此外，最有可能的大趨勢(shì)應(yīng)該是“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)營銷”。眾所周知，如果數(shù)據(jù)沒有應(yīng)用到面向某個(gè)特定群體的相關(guān)內(nèi)容上，則毫無價(jià)值。以丹麥某公司的生活減壓營銷活動(dòng)為例，丹麥女性的關(guān)注點(diǎn)，包括“拜托，暫?！?，都是基于對(duì)數(shù)據(jù)的綜合分析。

數(shù)據(jù)讓我們有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出更多惠及雙方的內(nèi)容，形成目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，2019甚至是以后，優(yōu)質(zhì)的原生廣告一定會(huì)將標(biāo)準(zhǔn)相同和戰(zhàn)略目標(biāo)一致視為首要合作點(diǎn)。

合作很重要

Adrian Michaels First Word Media總監(jiān)

原生廣告品牌主主需要增加協(xié)作，但傳統(tǒng)媒體工作室和廣告公司可不太愿意和外部專家分一塊蛋糕。

不過，隨著原生廣告的發(fā)展，單兵作戰(zhàn)已經(jīng)不適用了。原生廣告是一種多學(xué)科營銷方式，涉及優(yōu)質(zhì)報(bào)道、創(chuàng)意、視頻技能、新聞專業(yè)性、數(shù)據(jù)科學(xué)，以及其它多學(xué)科知識(shí)，單靠自己無法完成。蛋糕在變大，傳統(tǒng)從業(yè)者應(yīng)該慶幸，通過合作我們還能分到一塊，否則，什么都無法從客戶那里得到。

社交媒體、視頻和音頻迎來顯著增長

Lotta Tjulin-Thornqvist SchibstedBrand Studio創(chuàng)意銷售總監(jiān)

我們依然堅(jiān)信書面文字的力量，所以2019，瑞典市場的文字類原生廣告營收還將擴(kuò)大。我們還發(fā)現(xiàn)，讀者對(duì)內(nèi)容的興趣越來越大。而新元素如AR和Quiz的加入，可以讓文字內(nèi)容更有意思，利于分享。

我們更關(guān)注社交媒體，這也是未來原生廣告的主戰(zhàn)場，除了Facebook、Instagram和KOL外，還有媒體在利用社交媒體進(jìn)行分發(fā)。品牌同用戶有了特別的聯(lián)系渠道，通過文字故事自然觸達(dá)。

此外，視頻、音頻也將在2019有迅速發(fā)展。越來越多品牌不僅為電視和廣播制作傳統(tǒng)商業(yè)廣告，也會(huì)調(diào)整在社交媒體上的分發(fā)內(nèi)容。這為品牌顧客提供了更好的用戶體驗(yàn)，無論平臺(tái)在哪里，最重要的還是更好地連接用戶。

程序化原生廣告：優(yōu)質(zhì)新聞的高效變現(xiàn)

Carolin Wies，Plista國際商務(wù)發(fā)展總監(jiān)

程序化原生廣告的出現(xiàn)，讓媒體有機(jī)會(huì)全面探索優(yōu)質(zhì)高端內(nèi)容的變現(xiàn)潛力，廣告商和媒體之間的單方面關(guān)系已經(jīng)無法持續(xù)，我們需要透明、優(yōu)質(zhì)和高效的變現(xiàn)方式。

媒體要求了解使用其內(nèi)容的營銷平臺(tái)，以控制品牌質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)量。標(biāo)準(zhǔn)化媒體購買方式的出現(xiàn)改變了廣告主的購買門檻，程序化原生廣告可以讓媒體更好地進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。

越來越多感興趣的優(yōu)質(zhì)廣告主的出現(xiàn)，刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求增加，反過來又推動(dòng)CPM的長期發(fā)展。借助程序化原生廣告，媒體有能力重新在開放網(wǎng)絡(luò)中獲得廣告收益，從高墻環(huán)繞的花園中解脫出來，同時(shí)，透明度更高，廣告商有更大的控制力。

實(shí)時(shí)技術(shù)和人工智能為行業(yè)賦能

Michael Ferreira Quantum廣告聯(lián)合創(chuàng)始人

在機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理技術(shù)基礎(chǔ)上結(jié)合人力，可以極大簡化創(chuàng)作過程，將文字轉(zhuǎn)化為視頻。

通過數(shù)據(jù)分析和指標(biāo)監(jiān)控，媒體可以創(chuàng)作更多相關(guān)內(nèi)容，利用精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大分發(fā)范圍。對(duì)算法優(yōu)化、語義定位和動(dòng)態(tài)內(nèi)容優(yōu)化的廣泛應(yīng)用，無疑將會(huì)提升用戶體驗(yàn)。

除此外，技術(shù)也將帶來新的交互體驗(yàn)，用戶不希望處于被動(dòng)狀態(tài)，而是希望能和品牌發(fā)生互動(dòng)。通過聊天機(jī)器人和語音助手營造的對(duì)話體驗(yàn)將會(huì)越發(fā)福斯，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)也將打通線上和線下。

2019是原生廣告轉(zhuǎn)折點(diǎn)

Cristina Ceryllo Vox創(chuàng)意中心執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

2019，我們將看到媒體會(huì)花更多精力提升內(nèi)容，朝更新鮮有趣的方向發(fā)展。品牌內(nèi)創(chuàng)意工作室的快速發(fā)展，幾近飽和，幾乎任何人都有能力創(chuàng)作品牌短視頻，也能為Facebook的流量買單。

媒體將更多地把內(nèi)容押注于可信任的大環(huán)境，找到更獨(dú)到的方式講好故事，讓用戶更容易理解的同時(shí)也更容易評(píng)估。2019或許是原生廣告的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是好創(chuàng)意的巨大機(jī)會(huì)。

而內(nèi)容實(shí)質(zhì)是永恒不變的，有意義、能讓用戶日常生活產(chǎn)生代入感的好內(nèi)容將繼續(xù)獨(dú)占鰲頭。

技術(shù)創(chuàng)新增多

Coskun Tuna，SeedingAlliance CEO

我認(rèn)為，目前的在線廣告行業(yè)將經(jīng)歷重大變革。營銷人員用激進(jìn)的市場戰(zhàn)略和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來銷售產(chǎn)品，而新內(nèi)容面向的是垂直目標(biāo)定位群體，廣告策略也需要做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

Seeding Alliance公司正在研發(fā)一套系統(tǒng)，為某些廣告創(chuàng)建特殊關(guān)鍵字列表，內(nèi)置于廣告中。如果有一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞在媒體網(wǎng)站上被檢索到，則會(huì)播放相應(yīng)廣告。這是更精準(zhǔn)的“觀眾 - 廣告 - 匹配”模式。

未來的技術(shù)創(chuàng)新一定會(huì)簡化關(guān)鍵詞請(qǐng)求過程，或許將借助人工智能。此外，語音層面的技術(shù)革新也很重要，事實(shí)上，關(guān)鍵詞設(shè)置并非核心，詞匯語義識(shí)別才是。

新技術(shù)的好處在于，營銷人員能夠利用個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，無需違背新的定位準(zhǔn)則。

品牌內(nèi)部營銷機(jī)構(gòu)和CPE廣告收獲更多關(guān)注

Chad Pollitt InPowered 市場營銷副總裁

2019有兩大趨勢(shì)，一是今年興起的品牌內(nèi)部營銷部門的規(guī)模將在明年進(jìn)一步擴(kuò)大，這些品牌內(nèi)的內(nèi)容工作室完全服務(wù)于品牌，從人才和商業(yè)上直接同傳統(tǒng)廣告公司競爭，行業(yè)機(jī)構(gòu)明年可能會(huì)出現(xiàn)從無到有的低增長狀態(tài)。

第二個(gè)趨勢(shì)將會(huì)出現(xiàn)在程序化廣告一側(cè)。僅有1/3的程序化原生廣告實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊后的內(nèi)容互動(dòng)，這意味著66%的廣告預(yù)算被浪費(fèi)。對(duì)于在線付費(fèi)媒體的預(yù)算浪費(fèi)，廣告主已經(jīng)開始厭倦了。

因此，廣告科技公司的真正壓力在于擺脫虛假點(diǎn)擊，改變以播放次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)模式。明年可能有更多供應(yīng)商轉(zhuǎn)向以互動(dòng)次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式，這也是徹底解決程序化原生廣告浪費(fèi)、造假和濫用的唯一方法。

語音優(yōu)先

Anna Arvidsson Boonier新聞品牌工作室總監(jiān)

第一：自行創(chuàng)作產(chǎn)品原生廣告，這一點(diǎn)很重要。把語音內(nèi)容當(dāng)做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)待，千萬不要耗在第三方，或是將其作為資源置換，如果希望讀者喜歡，你也應(yīng)該認(rèn)真付出。

第二：語音優(yōu)先。我們看到了不少品牌的語音嘗試，有更多敘事體驗(yàn)，忌空想，你需要制定真正的語音戰(zhàn)略并實(shí)踐它。

第三：共同搭建故事線。要讓客戶明白，營銷活動(dòng)開始前需要使用一半預(yù)算，活動(dòng)中則需要使用剩下一半。嘗試聽取讀者的建議，讓他們參與其中，并根據(jù)他們的需求改進(jìn)推廣方式，這是線性電視和電影院永遠(yuǎn)無法做到的事，而原生廣告有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

靈活的廣告形式帶來更好的消費(fèi)者體驗(yàn)

Julien Mosse，Ligatus集團(tuán)COO

由于原生廣告的天然靈活性，福斯將在2019年意識(shí)到原生廣告帶來的盈利新機(jī)會(huì)。雖然福斯已經(jīng)普遍接受了這種形式，但我們還是希望，有越來越多廣告主和媒體能在社交平臺(tái)之外使用原生廣告。

舉個(gè)例子，在非社交媒體的社論報(bào)道中，廣告主可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和觸達(dá)、效率和品牌安全等目標(biāo)結(jié)合，購買程序化原生廣告。對(duì)于最關(guān)注的品牌安全問題，品牌投放將從UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)向更具可信度的內(nèi)容領(lǐng)域，以及關(guān)聯(lián)性更高的社論報(bào)道。

同樣，用戶強(qiáng)烈要求外播（out-stream）視頻原生廣告時(shí)，插播（in-stream）廣告還會(huì)占據(jù)重要位置。當(dāng)廣告商在對(duì)的時(shí)間向?qū)Φ南M(fèi)者傳遞了對(duì)的創(chuàng)意，動(dòng)態(tài)廣告素材優(yōu)化可能會(huì)變得更強(qiáng)大，最終實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。人工智能還將繼續(xù)迅猛發(fā)展，并將原生廣告效率再提升一個(gè)檔次。而2019最需要留意的，是原生廣告終將變成數(shù)字營銷戰(zhàn)略的核心，與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告或許會(huì)行至末路。

將原生廣告置于整體傳播策略的核心

Ante Franotovic 24satad.o.o市場營銷總監(jiān)

原生廣告的出現(xiàn)，將傳播帶上了新臺(tái)階，它既有和消費(fèi)者的互動(dòng)，又將品牌和消費(fèi)者真正的興趣點(diǎn)結(jié)合起來，同時(shí)又和社會(huì)熱點(diǎn)相呼應(yīng)。這可不是一種客戶聚合的媒體形式，而是面向品牌的定制內(nèi)容。

事實(shí)上，創(chuàng)作原生廣告活動(dòng)也是設(shè)置傳播方案的過程，這和其它廣告項(xiàng)目本質(zhì)是相似的，意味著原生廣告必須成為整體傳播方案的一部分，同時(shí)也組成的創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略，是品牌故事的一部分。

2019年的關(guān)鍵趨勢(shì)：

• 客戶：原生廣告將成為整體傳播策略的關(guān)鍵部分；

• 媒體：未來將會(huì)出現(xiàn)越來越多全渠道原生廣告活動(dòng)，成功的關(guān)鍵在于，利用更多形式和平臺(tái)，傳達(dá)能打動(dòng)用戶的故事；

• 代理機(jī)構(gòu)：創(chuàng)意機(jī)構(gòu)開始將內(nèi)容或原生廣告置于創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心位置，媒體內(nèi)的工作室會(huì)雇用更多創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的人才。

信息流：視頻和數(shù)據(jù)

Adam Singolda，Taboola CEO

PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的過程中，信息流無處不在，尤其是在APAC、EMEA等地區(qū)，我認(rèn)為原生廣告可能讓網(wǎng)頁從頁面上單獨(dú)的“原生個(gè)案”變成無數(shù)網(wǎng)頁，即無盡的信息流，從而形成能與用戶互動(dòng)的持續(xù)性原生廣告。

和社交網(wǎng)絡(luò)一樣，視頻是主要的預(yù)算消耗，除此外，原生廣告行業(yè)將會(huì)從標(biāo)題/小片式片段轉(zhuǎn)向信息流內(nèi)原生廣告。由于視頻在信息流內(nèi)呈現(xiàn)形式更加，視頻原生廣告更匹配移動(dòng)環(huán)境。

正如福斯所見的歐洲推行的GDPR，數(shù)據(jù)安全將會(huì)是行業(yè)的全球問題。這可能全方位對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生影響，原生廣告也不例外，尤其是越來越多廣告主開始和消費(fèi)者之間創(chuàng)建“軟性轉(zhuǎn)化”模式。

長期合作受到追捧

Julian Sydow Axel Springer品牌工作室總監(jiān)

2019，德國媒體市場對(duì)原生廣告需求將繼續(xù)保持強(qiáng)勁，總體來說，品牌內(nèi)容的預(yù)算也在持續(xù)增長。多數(shù)營銷從業(yè)者不再將原生廣告看做一個(gè)單獨(dú)策略，而是整個(gè)營銷活動(dòng)中的一環(huán)。

在我看來，2019年的趨勢(shì)表現(xiàn)在：廣告商和品牌工作室的長期合作關(guān)系會(huì)增加，以打造更多高效傳播解決方案。

對(duì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察以及用戶定位的應(yīng)用，將會(huì)在原生廣告營銷活動(dòng)中和其它營銷方式如紅人營銷配合，發(fā)揮重要作用

呼喚行業(yè)新規(guī)范

Fara Warner，記者、數(shù)字營銷專家

作為原生廣告的基礎(chǔ)，媒體技術(shù)和能力都在新環(huán)境下面臨著新的要求，在“2018原生廣告日”活動(dòng)上，有演講者提到，重新關(guān)注原生廣告的獨(dú)特之處非常重要，這一點(diǎn)讓我極為震撼。

隨著原生廣告不斷發(fā)展，成為廣告行業(yè)的成熟環(huán)節(jié)，與之匹配的行業(yè)準(zhǔn)則自然也應(yīng)當(dāng)應(yīng)運(yùn)而生。

要合作而不只是競爭。如果想要在原生廣告上取得成功，媒體工作室、廣告主和代理商、內(nèi)容公司必須加強(qiáng)合作，而不只是為誰能拿下客戶而競爭。

原生廣告之年

Rebecca Lieb KeleidoInsights聯(lián)合創(chuàng)始人、分析師

2019年將會(huì)是原生廣告之年。

如今，原生廣告已經(jīng)是市場營銷戰(zhàn)略中的必備部分，從原來的“錦上添花”到現(xiàn)在的“非有不可”。營銷人員和媒體人都完全理解和接受渠道的重要性，這在五年前，甚至三年前，都是不符常識(shí)的。

B2B營銷從業(yè)者將重新思考內(nèi)容營銷

Jenifer Berman，Insider Inc.首席營銷官

越來越多廣告主通過講述品牌故事來觸達(dá)消費(fèi)者，這種方法有一定效果。但B2B內(nèi)容營銷不一樣，它更機(jī)械化、技術(shù)化，也更偏程序。而如今的消費(fèi)者已經(jīng)很難打動(dòng)了。

B2B消費(fèi)者也是人，也需要每天瀏覽和篩選信息。2018年美國尼爾森咨詢公司的一份報(bào)告顯示，美國成年人每天耗費(fèi)12小時(shí)接觸媒體，其中還有成百上千的品牌信息。

不論從哪個(gè)角度來看，消費(fèi)者都已處于信息過載狀態(tài)，也因此越來越擅長篩選出不適合的信息，支付類信息就很難打動(dòng)他們。B2B營銷人員需要調(diào)整內(nèi)容，打動(dòng)更多，而不只是“消費(fèi)者”或“預(yù)期受眾”。

此外，也沒有什么萬金油了，不管行業(yè)如何，能辨別出基于新聞制作的優(yōu)質(zhì)故事的營銷人員，永遠(yuǎn)會(huì)在競爭中奪得先機(jī)。

2019，希望更多B2B廣告主重新思考內(nèi)容營銷，包括形式、長度、語言和風(fēng)格，創(chuàng)作出關(guān)聯(lián)度、互動(dòng)性更高，制作和分發(fā)都更為優(yōu)秀的內(nèi)容。

語音有限敘事形式的應(yīng)用

Michael Villasenor 《赫斯特報(bào)》產(chǎn)品體驗(yàn)部門執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

我認(rèn)為2019年的大趨勢(shì)將會(huì)是語音敘事的大規(guī)模應(yīng)用，尤其是在家庭語音設(shè)備用戶已達(dá)9000萬人的基礎(chǔ)上，新的品牌敘事隱藏著巨大的機(jī)會(huì)。

2019，更多品牌或許會(huì)結(jié)合智能語音設(shè)備，用創(chuàng)新形式連接新老用戶。

互利的長期關(guān)系

Melanie Deziel StoryFuel創(chuàng)始人，品牌敘事演講者

希望品牌繼續(xù)看重長久的內(nèi)容關(guān)系的價(jià)值。如果品牌愿意和合作方共同打造品牌，付出時(shí)間精力傾聽彼此并進(jìn)行深入合作，一定會(huì)獲得成功。

如果愿意對(duì)合作關(guān)系進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌一定能看到長期利益。被新鮮事物吸引，只看重形式和社交平臺(tái)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己追逐的是虛榮指標(biāo)和短期目標(biāo)，不會(huì)獲得長期合作的的滿足感，也不會(huì)對(duì)長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

原生廣告活動(dòng)引發(fā)關(guān)聯(lián)

Pierre Wingren N365集團(tuán)原生廣告&程序化廣告總監(jiān)

2019，一定有更多客戶要求原生廣告有更深入和有意義的結(jié)果，而以往的活動(dòng)通常僅評(píng)估讀者數(shù)量和參與時(shí)間。

我們未來有望能擺脫昂貴的CPC協(xié)議，而優(yōu)質(zhì)原生廣告必須將其吸引的相關(guān)內(nèi)容作為評(píng)估指標(biāo)，甚至以客戶KPI為指標(biāo)。如果無法完成雙方約定的KPI，這樣的廣告不算是好廣告。無論是否涉及銷售轉(zhuǎn)化，B2B廣告將起到更多引導(dǎo)作用，或是產(chǎn)生互動(dòng)，而相關(guān)流量則由客戶決定。以往我們已經(jīng)談過了太多次，如今，客戶意識(shí)終于要覺醒了。

另一趨勢(shì)是，視頻和廣告內(nèi)內(nèi)容大爆發(fā)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息流里直接分發(fā)，我們可以在廣告層面和優(yōu)秀品牌故事直接互動(dòng)。Facebook上視頻集中爆發(fā)，或許會(huì)導(dǎo)致2019年的平臺(tái)遷移。對(duì)于非視頻營銷而言，廣告內(nèi)內(nèi)容則是抓住用戶的關(guān)鍵。

真實(shí)的敘事才會(huì)成為“真北”

Tim Clark SAP原生廣告&用戶擴(kuò)張部門副總裁

由于一些限制條件和規(guī)則變化，數(shù)字內(nèi)容版圖越來越多充斥著噪音，很難定位，此時(shí)，優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的敘事會(huì)變成品牌追捧的“真北”。

因此，在所有廣告形式中，原生廣告將會(huì)成為增強(qiáng)內(nèi)容、構(gòu)建品牌意識(shí)、扭轉(zhuǎn)質(zhì)疑的最佳解決方案。所以，營銷預(yù)算必須和原生廣告試點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)相匹配，高級(jí)管理人員或許要問自己：“如果我們不對(duì)原生廣告上投入更多，我們的業(yè)務(wù)成本會(huì)（增加）多少？

品牌話語權(quán)在提升

Taj Forer Fabl創(chuàng)始人兼CEO

2.鞏固：很明顯，品牌內(nèi)容和內(nèi)容營銷的關(guān)系在進(jìn)一步鞏固。舉個(gè)例子，Adobe收購Marketo就是一件行業(yè)大事件，二者的融合鞏固也在穩(wěn)步推進(jìn)。我認(rèn)為，2019可能會(huì)有更多兼并和收購案，更甚于2018時(shí)的巔峰。

轉(zhuǎn)向社群搭建

Erin McCallion Outbrain市場營銷副總裁

數(shù)字廣告行業(yè)已經(jīng)走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，曾經(jīng)的“點(diǎn)擊=結(jié)果”策略已經(jīng)造成用戶體驗(yàn)困擾，而曾經(jīng)存在于市場營銷人中的ROI也在消逝。新的一年將會(huì)是長尾互動(dòng)和社群搭建的一年。

原生廣告有望幫助營銷人以獨(dú)特的方式進(jìn)行資本化，此前，這種方法為世界頂級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)信息流和移動(dòng)友好體驗(yàn)賦能，通過興趣定位，打造出優(yōu)質(zhì)的發(fā)現(xiàn)模式和互動(dòng)體驗(yàn)。2019年，或許還能開發(fā)一批低齡忠實(shí)用戶。

2019，“自證”的一年

Dan Rubin 梅賽德斯M工作室執(zhí)行總監(jiān)

原生廣告的確在走向成熟，隨著其進(jìn)一步增長，廣告主要求項(xiàng)目所有階段都以數(shù)據(jù)和洞察為主導(dǎo)，這就意味著，你得證明你做了對(duì)的內(nèi)容，進(jìn)行了正確的優(yōu)化，并且正在評(píng)估KPI，以確定最終成功。

廣告主認(rèn)為，公開透明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和品牌安全也是“入局”成本之一， 2019年則將是“自證”的一年。那些擁有團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，懂分類，具備專業(yè)知識(shí)的人，能破除一切對(duì)成功的疑問，最終取得成功。

社會(huì)化營銷依然重要

Susan Borst IAB移動(dòng)部門副總裁

2019，社會(huì)化營銷依然非常重要，美國2017年社交媒體廣告營收達(dá)到2220億美元，2012年則只有29億美元。社交平臺(tái)對(duì)用戶的購物決策影響越來越大。

基于此，我認(rèn)為社交電商在原生廣告中的占比會(huì)有所增加，品牌也在尋求更多績效導(dǎo)向的廣告。品牌要在不疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的前提下在社交媒體上投放廣告售賣產(chǎn)品，而成功的關(guān)鍵依然是品牌敘事，這也是原生廣告的真正價(jià)值所在。

社交平臺(tái)將聚合AR原生廣告

Ben Benrubi VaynerMedia合作總監(jiān)

在游戲《精靈寶可夢(mèng)》、Snapchat AR濾鏡，以及蘋果的ARKit、谷歌的ARCore的推動(dòng)下，AR已經(jīng)被福斯熟知。對(duì)于品牌來說，AR最初是一次性的新奇事物，也是品牌的廣告宣傳工具，如今已經(jīng)成為一種媒介，提供持續(xù)在線的用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來真正的附加值。

2017-2018，先行者把AR應(yīng)用從App擴(kuò)展到瀏覽器，直接通過智能手機(jī)攝像頭掃描banner進(jìn)行啟動(dòng)。比如Snapchat的AR合作濾鏡，F(xiàn)acebook也推出了信息流AR廣告，這些嘗試都極大地降低了用戶的AR使用門檻。

2019年，更多社交平臺(tái)將在產(chǎn)品中應(yīng)用AR原生廣告，品牌也將提升AR廣告的整體用戶體驗(yàn)，以照顧用戶對(duì)信息、便攜度和娛樂度的需求。而AR在電商上的應(yīng)用，則能在購物前更高效、有創(chuàng)意地進(jìn)行商品展示。

視頻、視頻、視頻！

Sabin Jurges & Anna Klasen RTLi品牌工作室高級(jí)創(chuàng)意經(jīng)理&高級(jí)活動(dòng)經(jīng)理

2018是原生廣告迅速發(fā)展的一年，而視頻在其中占據(jù)了極大比例。隨著用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求激增，原生視頻廣告也將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

以視頻敘事和生產(chǎn)見長的公司，如果能觸達(dá)并抓住更多用戶，或許會(huì)取得更大成功，不過，同時(shí)帶來的還有生產(chǎn)成本的增加。2019或許會(huì)出現(xiàn)KPI如“內(nèi)容時(shí)長”、“相關(guān)瀏覽”的標(biāo)準(zhǔn)化，以此才能證明原生視頻廣告的意義和影響。

此外，今年或許還會(huì)是原生網(wǎng)站系列元年，今后數(shù)月甚至數(shù)年，內(nèi)容和品牌會(huì)用出色的敘事方式觸達(dá)更多用戶，增加互動(dòng)，最終目的則是提升品牌粘性。

真實(shí)和突發(fā)的原生內(nèi)容應(yīng)用將有所擴(kuò)大

毫無疑問，比起用廣告做產(chǎn)品和品牌宣傳，承擔(dān)起咨詢者或知識(shí)傳播者的“真實(shí)原生”廣告會(huì)有更廣泛的傳播度。

品牌青睞專注的內(nèi)容戰(zhàn)略

Deepak Karnani OneNative廣告公司總監(jiān)、聯(lián)合創(chuàng)始人

盡管印度市場目前處在發(fā)展初期，但原生廣告已經(jīng)在快速進(jìn)步，品牌也意識(shí)到內(nèi)容通過社交媒體對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生的價(jià)值。

其中一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)在于，應(yīng)用區(qū)域性戰(zhàn)略——用本土語言創(chuàng)作，品牌能觸達(dá)更多用戶。在印度，印度本地化內(nèi)容份額達(dá)到60%，超過英語內(nèi)容。這一點(diǎn)，品牌不可忽視，區(qū)域性品牌內(nèi)容也將獲得更多青睞。反映在OTT平臺(tái)上也同樣如此，服務(wù)商也在強(qiáng)調(diào)區(qū)域性，以吸引更多訂閱。

比起單純推廣內(nèi)容，將平臺(tái)作為工具刺激轉(zhuǎn)化的形式，越來越多品牌希望通過內(nèi)容投資進(jìn)行長線內(nèi)容營銷合作，向?qū)Ｗ?nèi)容戰(zhàn)略的公司傾斜。此外，由于品牌減少對(duì)視頻廣告的標(biāo)準(zhǔn)化購買，原生視頻廣告會(huì)迎來大幅增長。

原生廣告越來越多，越來越好

David Landes Tale Content內(nèi)容總監(jiān)

2019，原生廣告可能會(huì)成為代理機(jī)構(gòu)、品牌和媒體的數(shù)字廣告默認(rèn)解決方案。

此前，由于Facebook發(fā)生的一系列問題，原生廣告成為品牌觸達(dá)數(shù)字用戶更為重要的途徑。隨著搜索行為重新在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位，原生廣告對(duì)搜索結(jié)果的相關(guān)鏈接推廣起到重要作用。

側(cè)重會(huì)員制的數(shù)字媒體也會(huì)迎來原生廣告的新機(jī)會(huì)，比如，針對(duì)不同會(huì)員制產(chǎn)品推出定制內(nèi)容。除此外，會(huì)員制帶來的額外用戶數(shù)據(jù)和新的渠道，可以運(yùn)營更多精細(xì)化活動(dòng)，觸達(dá)特定目標(biāo)人群。

原生廣告也將刺激更多內(nèi)容代理機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，比如幫助廣告主在更大傳播環(huán)境中加入原生元素。將原生廣告作為混合傳播的一部分，那么在過程早期需要更加深思熟慮，同大環(huán)境下的多渠道傳播策略保持一致，如果看到品牌工作室在嘗試向全案機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向也不要驚訝。不過，對(duì)于多數(shù)小眾媒體工作室而言，希望有更多多方受益的機(jī)構(gòu)合作。

用戶體驗(yàn)必須同步匹配

katya Bazilevskaya Setka.io聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

2019 的內(nèi)容營銷或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著當(dāng)下市場的飽和，頂級(jí)品牌和媒體都能迅速生產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的則是用戶的快速消費(fèi)能力。用戶可以像看新聞一樣看原生廣告，但只有能傳遞真正價(jià)值，有美感的高質(zhì)量內(nèi)容才能站上食物鏈頂端。

不過，想要內(nèi)容變得更好，用戶體驗(yàn)必須同步匹配。 只有設(shè)計(jì)貼心，每條推文、文章、視頻及其它內(nèi)容才有可能真正脫穎而出。只有從視覺上講好品牌故事，不論是用戶參與度還是下拉時(shí)的品牌記憶和分享度才能得到進(jìn)一步提升。

出于廣告需求，媒體長久以來都在為PV努力，但在未來，瀏覽量的意義并不大?，F(xiàn)在，公司更關(guān)注如彈出率、頁面瀏覽時(shí)長和轉(zhuǎn)化率等KPI，而這些都要求高效、移動(dòng)友好和優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。好的內(nèi)容已經(jīng)有了，加上一系列酷炫的數(shù)字工具、創(chuàng)意方案和交互水平，優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)時(shí)代也即將到來。

警惕行業(yè)抵抗

E.J.Bae，韓國BBDD商務(wù)總監(jiān)

在亞洲，原生廣告在程序化廣告的支持下有了快速發(fā)展，出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，也出現(xiàn)更多個(gè)性化特點(diǎn)。由于移動(dòng)媒體已經(jīng)成為亞洲市場的主導(dǎo)模式，社交平臺(tái)正在主導(dǎo)原生廣告的整體化。

有增長必然有抵抗。或許有更多用戶會(huì)抱怨在社交媒體上看到更多個(gè)性化品牌內(nèi)容，而原生廣告本身的誘惑性或許也會(huì)引起政府部門的注意。

更多渠道和平臺(tái)

2019，原生廣告勢(shì)頭還將繼續(xù)大漲，越來越多廣告商將以一種更聰明的形式投入新聞信息流并取得成功。此外，公關(guān)傳播界的專業(yè)人才也將看到原生廣告的隱藏機(jī)遇。

越來越多人會(huì)考慮投資好故事帶來的機(jī)會(huì)，而此前，把故事賣給電視臺(tái)基本等于徒勞。此外，他們也在嘗試將營銷活動(dòng)和公關(guān)傳播相結(jié)合，在相關(guān)渠道和平臺(tái)上產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。

原生廣告會(huì)有更多渠道和平臺(tái)，正如原生廣告的植入，也將有更為巧妙的方式。更多廣告主僅僅只是意識(shí)到他們有必要參與其中，從業(yè)者則需要確保優(yōu)質(zhì)的新聞故事，以確保原生廣告形式的同時(shí)，保證廣告主能從原生廣告真正的價(jià)值中獲得好的結(jié)果。

現(xiàn)代印度會(huì)歡迎真正的原生廣告

Prrincey Roy，Times網(wǎng)絡(luò)融媒體總監(jiān)

印度有22種官方語言，廣告主和媒體發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代印度需要的是用本國語言身份定義個(gè)體的廣告形象。5億小城鎮(zhèn)的印度人民，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和流量資費(fèi)的大幅下滑，迅速擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)谷歌和KMPG報(bào)告顯示，截至2021年，90%印度網(wǎng)民更希望用本地語言溝通。

如果媒體和技術(shù)能讓5億用戶用自己的語言交流，看到喜歡的品牌和內(nèi)容，印度原生廣告的機(jī)會(huì)才會(huì)真正到來，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長?；仡櫛就疗髽I(yè)的迅猛發(fā)展，我必須承認(rèn)，身處原生廣告的的革命時(shí)代，我充滿了期待。

規(guī)模、數(shù)據(jù)和分析的極速擴(kuò)張

Lon Otremba, Bidtellect CEO

隨著規(guī)模，數(shù)據(jù)和分析的快速改善，程序原生廣告最終將拿下ROAS（廣告支出回報(bào)）的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

• 規(guī)模，即觸達(dá)更多用戶。從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向原生廣告的媒體越來越多，更進(jìn)一步形成開放交互的環(huán)境，加上管理覆蓋面擴(kuò)大，頻次增加，廣告支出會(huì)得到可觀的回報(bào)，消除外界對(duì)原生廣告呈現(xiàn)方式的質(zhì)疑。

• 數(shù)據(jù)，規(guī)模擴(kuò)大則意味著數(shù)據(jù)增多。AI和機(jī)器學(xué)習(xí)的結(jié)合將優(yōu)化廣告表現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)原生廣告的益處。

• 分析，基于規(guī)模和數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生更多分析維度。圍繞用戶參與度改進(jìn)的智能系統(tǒng)將進(jìn)一步改善廣告表現(xiàn)。

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意評(píng)估系統(tǒng)（DCO）在原生廣告上得到大規(guī)模應(yīng)用，成為相較于展示性廣告的最大因素。不像傳統(tǒng)廣告僅針對(duì)廣告條幅創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，DCO圍繞廣告執(zhí)行的創(chuàng)意元素做出復(fù)雜決策，并實(shí)時(shí)優(yōu)化出各個(gè)元素搭配的最高效形式，釋放原生廣告的全部能量。憑借DCO，原生廣告的優(yōu)越地位將得以鞏固。

以上是39位廣告行業(yè)大咖對(duì)2019年原生廣告市場的預(yù)測，你怎么看？

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