本文來自微信公眾號(hào)：劉言飛語（ID：liufeinotes）
借著昨天（1月15日）社交產(chǎn)品這么熱鬧的趨勢(shì)，說一些自己的想法。
01 要把社交產(chǎn)品當(dāng)作工具看待
不管玩什么花樣，社交產(chǎn)品的本質(zhì)依然是工具。頭條CEO陳林在即刻問社交領(lǐng)域的終局是什么，我是這么回答的：
先要把社交產(chǎn)品當(dāng)成具體的工具，確認(rèn)用戶使用工具的目的，才能再往下做分析。
對(duì)于熟人社交來說，社交產(chǎn)品就是電話本。微信已經(jīng)是現(xiàn)如今當(dāng)代中國人的電話本和電話系統(tǒng)，用來做更高效的通訊（異步效率遠(yuǎn)超同步），文字是基礎(chǔ)，而語音、表情、圖片、視頻，都是通訊中增加信息密度的方式。
對(duì)于陌生人社交來說，社交產(chǎn)品就是提供了一個(gè)場(chǎng)所外帶匹配對(duì)方的工具。陌陌的核心邏輯就兩條：這里有海量的女性用戶；你能用興趣標(biāo)簽找到喜歡的女性用戶。一個(gè)是基礎(chǔ)能力，一個(gè)是效率工具，讓用戶達(dá)成目的。
所謂匿名社交或者樹洞類產(chǎn)品，本質(zhì)仍然要提供一個(gè)結(jié)識(shí)人的場(chǎng)所、提供匹配工具，否則只能傾訴不能持續(xù)交流的話，跟自己寫日記本沒有區(qū)別。因此匿名經(jīng)常涉及的脆弱、抑郁、痛苦等情緒，也會(huì)變成結(jié)識(shí)人的工具。
這世上還存在什么別的花樣嗎？不存在了。
02 多閃就是個(gè)突出了視頻形式的微信
多閃面向的是年輕人的社交，且從功能定位明顯是熟人社交，對(duì)標(biāo)的是微信。可是正如大家所預(yù)期的，熟人社交產(chǎn)品沒辦法做得過微信的關(guān)鍵并不在于通訊的形式是文字語音，還是視頻，而在于整體的替代成本太高。
俞軍老師的價(jià)值公式是，產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)）- 替代成本。替代成本是所有或者哪怕一部分微信關(guān)系鏈都遷移到多閃，這都是高到離譜的。
比較有爭(zhēng)議的在于視頻作為即時(shí)通訊的新形式，之于微信，會(huì)不會(huì)就像微信用語音功能新體驗(yàn)壓制了短信的舊體驗(yàn)一樣，有著極大的體驗(yàn)差。
我的判斷是，語音可以做到跟文字一樣的成本收益，視頻卻不能。道理簡(jiǎn)單，語音的學(xué)習(xí)成本和操作成本太低，只是長(zhǎng)按按鈕就可以了，比打字效率更高，在語音轉(zhuǎn)文字能力成熟的前提下，作為工具通訊效率極高，因此語音可以替代文字。
而短視頻則無法達(dá)到同樣的效果。假如是娛樂用途，那視頻制作成本很高，在熟人社交中的作用也有限；如果是日常溝通的用途，那視頻相較語音而言并沒有提供更多的信息量，除非真的遭遇有趣的事情（明星演唱會(huì)、好玩的小狗小貓等），這在生活中一定是低頻的，體驗(yàn)差不構(gòu)成語音之于文字那樣的壓制。
回到多閃，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有更佳的視頻制作和交流的體驗(yàn)，可是，然后呢？熟人社交的99%內(nèi)容仍然會(huì)是語音、文字和圖片，因?yàn)楦痈咝А?/strong>
值得一提的是，多閃根據(jù)輸入內(nèi)容自動(dòng)識(shí)別動(dòng)態(tài)表情的體驗(yàn)非常棒，雖然不構(gòu)成有效的體驗(yàn)差（畢竟微信里的表情大都?jí)蛴昧耍?/span>，但仍然很贊，場(chǎng)景思維很贊。
03 時(shí)刻視頻代表微信的工具邏輯
就像金老師說的一樣，多閃更像是用 Snapchat 的功能分析反推出來的一款社交產(chǎn)品，不是用戶邏輯正推出來的一款社交產(chǎn)品。
聽完張小龍前幾天的演講，我最印象深刻的是，微信的設(shè)計(jì)邏輯在他心中是完美自洽的，是環(huán)環(huán)相扣，自用戶始，到用戶終的。工具是讓人使用的，因此不存在什么“社交產(chǎn)品”跟“社交產(chǎn)品”的對(duì)抗、“視頻產(chǎn)品”跟“視頻產(chǎn)品”的對(duì)抗，存在的是我該如何滿足用戶在用我的工具時(shí)的需求，形式正巧是視頻而已。
在日常生活中，一個(gè)類似動(dòng)態(tài)朋友圈封面的“時(shí)刻視頻”，就是會(huì)比朋友圈更有效的描述自己當(dāng)下狀態(tài)的工具。它天然就能被理解，就像當(dāng)初的朋友圈，每個(gè)人都知道這是記錄自己生活的工具，于是它就能夠被使用、能夠讓社交更有效?？啥嚅W不是，多閃看起來是：“我定義了一種社交方式，你們都快來學(xué)習(xí)潮流”。這不是工具思維，這是品牌營銷的思維、市場(chǎng)宣傳的思維。
時(shí)刻視頻的隱蔽導(dǎo)致如今使用量不大，是張小龍節(jié)制的體現(xiàn)。把有效期改成三天就能讓這個(gè)功能使用量翻三番。我總覺得遲早會(huì)改的。
04 增長(zhǎng)黑客精神和古典產(chǎn)品精神
月初我在即刻發(fā)了這條消息：
頭條代表的高效獲取市場(chǎng)的產(chǎn)品手段，是深得增長(zhǎng)黑客精髓的。在頭條內(nèi)部都會(huì)有專門的 User Growth 中臺(tái)團(tuán)隊(duì)把能力輸出給所有產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線又會(huì)有無數(shù)國家和地區(qū)的分支，在許多地方用這套打法所向披靡。
我曾經(jīng)一度被這樣的戰(zhàn)斗能力所折服，認(rèn)為這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的未來。不過，在遭遇了兩件事之后，我的這種折服就變?nèi)趿嗽S多。
第一件事是，有從頭條離職的朋友告訴我說，那里的產(chǎn)品決策權(quán)很弱。我說怎么會(huì)呢，不應(yīng)該這樣的純線上產(chǎn)品，都是產(chǎn)品經(jīng)理來驅(qū)動(dòng)的，從規(guī)劃方案到實(shí)驗(yàn)論證都可以把控嗎？他說其實(shí)不是，因?yàn)楫a(chǎn)品通常不需要想太深。邏輯也很合理：既然有這么強(qiáng)的A/B/C...實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?，何必想太深呢？大不了多?shí)現(xiàn)一份產(chǎn)品方案就好了。
第二件事是，User Growth 作為中臺(tái)的核心能力，是通知（Push）。實(shí)際上頭條、抖音等等對(duì)于用戶生命周期的關(guān)注度有限，更多還是依靠短期效果不錯(cuò)的手段來做用戶增長(zhǎng)，其中最有效的就是通知。在什么時(shí)間、什么場(chǎng)景下、推送什么內(nèi)容更能吸引用戶，頭條系的產(chǎn)品可能是全球做得最好的，但為什么吸引用戶？并不知道，是實(shí)驗(yàn)出來的，不知道原理。
翻看增長(zhǎng)黑客的書籍和文章，你會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)問題：它們對(duì)如何運(yùn)營用戶、如何用數(shù)字來發(fā)現(xiàn)問題很專業(yè)，卻幾乎不提用戶需求、用戶場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)。這就導(dǎo)致了一個(gè)麻煩：熟練增長(zhǎng)，就會(huì)或多或少忽略用戶；關(guān)注數(shù)字，就會(huì)或多或少輕視場(chǎng)景。
與之對(duì)應(yīng)的，是張小龍的古典產(chǎn)品精神。這種精神就是反復(fù)思考、不斷推演，在不能說服自己之前，不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)，增長(zhǎng)黑客則是不能說服時(shí)趕快實(shí)驗(yàn)。增長(zhǎng)黑客強(qiáng)調(diào)充分的客觀和民主，古典產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的就是充分的專斷和獨(dú)裁。
并非是要拿這兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維來做個(gè)高下比較，他們也不是絕對(duì)對(duì)立的，頭條也有設(shè)計(jì)邏輯的思考，微信也會(huì)做A/B test，側(cè)重點(diǎn)不同而已。這次頭條踏進(jìn)了完全不擅長(zhǎng)的敵人領(lǐng)地，吃了滑鐵盧，沒關(guān)系，下次仍然還有大把的機(jī)會(huì)。
總結(jié)來說的話，是在大多數(shù)形態(tài)比較簡(jiǎn)單的領(lǐng)域，或者比較短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用增長(zhǎng)黑客的思路可以在打仗時(shí)所向披靡；而在需要模式創(chuàng)新的領(lǐng)域、需要關(guān)注用戶長(zhǎng)期價(jià)值的市場(chǎng)里，我們更需要古典產(chǎn)品的這種自上而下設(shè)計(jì)的思路去做嘗試，需要有邏輯自洽的方法論大師去研究需求和場(chǎng)景——畢竟不管用增長(zhǎng)黑客怎么試，都沒辦法試出新的東西。
本文來自微信公眾號(hào)：劉言飛語（ID：liufeinotes）
