虎嗅華東報道
草長鶯飛的春天要到來了，“流血上市”的蘑菇街似乎正在慢慢結(jié)痂發(fā)新芽。
2月25日，蘑菇街發(fā)布了上市后的首份成績單。2018年4季度（財報按2019財年3季度披露，為方便讀者理解，本文轉(zhuǎn)換成自然年）蘑菇街實現(xiàn)總營收3.672億元人民幣，同比增長20.3%，環(huán)比增長57.2%。2018年，蘑菇街平臺GMV為169.78億元，同比增長21.5%。
蘑菇街董事會主席兼CEO陳琪表示，上述業(yè)績主要得益于蘑菇街視頻直播業(yè)務(wù)的強勁增長。
直播業(yè)務(wù)給力，流量天花板亦明顯
乘著微信小程序的東風(fēng)，蘑菇街靠直播狠狠收割了一波流量。
陳琪表示：“直播不僅為用戶提供了更有趣、更具吸引力和互動性的時尚發(fā)掘體驗，而且提供了有關(guān)當(dāng)前流行趨勢和用戶需求的數(shù)據(jù)，從而使我們能夠創(chuàng)造出更高效的時尚產(chǎn)業(yè)價值鏈?！?/p>
的確，近幾年來，蘑菇街一直把直播作為時尚內(nèi)容的重要載體。不僅將APP中重要的資源位留給了直播入口，還在微信上線了 “蘑菇街購物臺”直播小程序，致力于構(gòu)建“社交+直播+電商”的新模式。
最新的財報數(shù)據(jù)也肯定了這一努力：本季度蘑菇街的直播業(yè)務(wù)GMV同比增長177.8%，2018年直播的移動MAU（月活用戶數(shù)）增長43.6%，活躍用戶平均每天在蘑菇街平臺上花費的時間達到54分鐘以上。
（蘑菇街直播產(chǎn)品）
然而，未來蘑菇街真能靠著直播一路“開掛”嗎？并沒有。尷尬的是，2018年4季度蘑菇街的活躍買家數(shù)量為3450萬，比去年同期的3390萬僅增長1.8%，增量很小，存量有限的情況下，可以預(yù)見，直播業(yè)務(wù)難免遇到瓶頸。
從蘑菇街將用戶群體定位為女性消費者的那一刻起，就注定了它體量有限，在與阿里等強敵的對抗中力量懸殊太大。作為電商直播界的頭號玩家，淘寶直播規(guī)模已經(jīng)達千億用戶規(guī)模，淘寶直播的月活用戶同比增長超過100%，并有望在3年內(nèi)帶動5000億交易。
淘寶直播的江湖地位離不開淘寶活躍用戶的持續(xù)增長。阿里巴巴最新財報顯示，淘寶移動月度活躍用戶達到6.99億，較2018年9月增加3300萬?？梢哉f，僅淘寶一個季度的新增用戶就可以“秒殺”蘑菇街幾乎所有的活躍用戶，未來戰(zhàn)況的慘烈程度可想而知。
這樣看來，盡管蘑菇街的直播業(yè)務(wù)在未來幾年內(nèi)還能持續(xù)增長，但將其作為發(fā)展的核心業(yè)務(wù)并不是長久之計。
三大業(yè)務(wù)營收兩升一降，營銷服務(wù)拖后腿
本季度蘑菇街的營收增速超兩成，傭金仍是蘑菇街的主要收入源，而營銷服務(wù)收入則拖了后腿。
來看下具體的數(shù)據(jù)：本季度蘑菇街傭金營收入1.756億元，同比增長34.7%；其他營收為6020萬元，同比增長104.6%；而營銷服務(wù)呢，收入1.314億元，較上年同期的1.454億元下降9.6%。
事實上，這種“兩升一降”的業(yè)務(wù)收入態(tài)勢對蘑菇街來說并不是頭一回了，在過去近三年的時間里，其營銷服務(wù)一直很不給力。
來看一組數(shù)據(jù)：2017財年，蘑菇街營銷服務(wù)收入為7.40億元，而在2018財年減少至4.77億元，同比下降了35.5%。在2019財年截至12月31日的9個月間，營銷服務(wù)收入為3.24億元，比2018財年同期的4.00億元下降19%。
蘑菇街官方也承認了這個“累贅”，早在去年的招股書中就曾表示，公司從戰(zhàn)略上增加對視頻直播的關(guān)注，影響了平臺上營銷服務(wù)客戶的數(shù)量。
在收入結(jié)構(gòu)方面，蘑菇街的營銷服務(wù)收入和傭金收入大部分來自入駐的商家。為提高蘑菇街“營商環(huán)境”，鞏固創(chuàng)收源頭，今年蘑菇街在優(yōu)化商家生態(tài)方面，頻頻采取新動作。
在一月份的商家大會上，蘑菇街宣布將擴大對商家的服務(wù)范圍，幫助商家向用戶提供更全面實用的商品信息，加速商家品牌形象的構(gòu)建和形成。近日，蘑菇街又新推出《店鋪標(biāo)識標(biāo)志質(zhì)量管理規(guī)則》，第一階段將率先面向4-5星的商家進行監(jiān)管，以維護平臺的良性秩序。
去年12月，蘑菇街伴隨著老員工期權(quán)被稀釋的爭議巨虧上市，本季度凈虧損4220萬元，較上年同期的凈虧損1.561億元收窄73.0%。本季度，歸屬于普通股股東的每股凈虧損0.16元，每ADS凈虧損4.03元，這一情況并不能讓廣大投資人滿意，蘑菇街在通往“時尚目的地”之路還很長。
大力建社區(qū)，做下一個“小紅書”？
接下來，蘑菇街也要開始花大力氣建社區(qū)了。
據(jù)蘑菇街內(nèi)部人士向虎嗅·高街高參透露，2月27日，蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱今年上半年的工作將著力于創(chuàng)建達人社區(qū)，策略如下：
1. 初步完成達人社區(qū)的創(chuàng)建：發(fā)布以種草力為主要指標(biāo)的社區(qū)評價標(biāo)準(zhǔn)，為達人開發(fā)簡單易用的生產(chǎn)力工具，完善Studio等服務(wù)機制，幫助達人與粉絲、品牌互動。
2. 集中精力提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量：在搭配、細節(jié)、情緒、場景等方面扎扎實實做足功課，要真正做到以內(nèi)容取勝。同時我們的社交媒體官方賬號矩陣要重啟，要有價值觀和時尚態(tài)度，要真正為消費者帶來有價值的內(nèi)容。
3. 持續(xù)完善品牌庫：除了豐富品牌數(shù)量和品牌主頁的信息豐度，還要開始引入品牌主理人、設(shè)計師等等關(guān)鍵人物在平臺持續(xù)更新，讓品牌能自由表達個性。
打通電商和社區(qū)，蘑菇街是否想做下一個“小紅書”？
從社區(qū)起家的小紅書，最初著眼于美妝個護領(lǐng)域，如今已成為分享年輕生活方式的UGC平臺，內(nèi)容包含運動、旅行、家居、服飾、酒店、餐廳等生活方式的方方面面。一批KOL和明星的的入駐更是帶動了用戶的激增，源源不斷的流量為小紅書商城的變現(xiàn)提供了想象的空間。
然而，小紅書在電商之路上也頗為坎坷，至今未能解決社區(qū)與電商互不沖突、完美結(jié)合的問題。2月21日，小紅書發(fā)表架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，升級“福利社”部門，在技術(shù)端和職能端聚合形成中臺，新設(shè)立CEO辦公室。另外據(jù)了解，小紅書還砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，這一舉動更是直接說明了小紅書對電商板塊的態(tài)度。電商的重要性降低，可見電商變現(xiàn)依然不是社區(qū)最好的選擇。未來小紅書開始重新強化自己的社區(qū)屬性，繼續(xù)在商業(yè)化道路上摸索前進。
相比之下，蘑菇街的品類便相形見絀了。受自身定位限制，蘑菇街主要為時尚女性消費者提供服飾、包包、女鞋、美妝個護等商品，局限于穿衣搭配領(lǐng)域，后期社區(qū)拓展較為困難。社區(qū)中的主流帖子幾乎都來自于精選達人，媒體傳播屬性強，而社區(qū)的用戶參與度較弱。
蘑菇街在社區(qū)和電商之路上一直搖擺不定。
早在2012年，陳琪便表示要利用社區(qū)力量反向影響電子商務(wù)。蘑菇街在創(chuàng)辦之初的定位是以社區(qū)為基礎(chǔ)的導(dǎo)購平臺，早期利用新浪微博、QQ空間、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)開放平臺來獲取流量。2013年被阿里巴巴封殺后，蘑菇街開始自建電商平臺。
2014年，蘑菇街關(guān)閉社區(qū)，變成一家垂直電商平臺，并推出自有品牌MUA，宣稱要做中國的ZARA。2015年初，蘑菇街借力網(wǎng)紅經(jīng)濟，宣布回歸社交化電商。2017年人工智能熱的時候，陳琪又提出“云和AI是電商平臺不被淘汰的保障”，嘗試利用大數(shù)據(jù)和人工智能為用戶提供穿搭建議。
“作為一個時尚目的地，我們在‘在哪買’這方面的態(tài)度是開放的，主要還是以消費者的便利為導(dǎo)向，而蘑菇街的重點要做的是告訴消費者潮流趨勢是什么，如何找到適合自己的風(fēng)格，然后通過直播和社區(qū)內(nèi)容等方式進行傳播，這也是我們將社區(qū)內(nèi)容提到第一屏，并將電商放置在第三屏的原因?！标愮髟?018年底的采訪中這樣說道。
理想很豐滿，蘑菇街何時才能突破原地周旋的尷尬呢。
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