本文來(lái)自微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）

行業(yè)觀點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)23年的歷史，可以劃分為三階段。

第一階段是1995-2002年，在PC互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的連載模式依托BBS興起，榕樹(shù)下、龍的天空等第一批專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站誕生。

第二階段是2003-2012年，起點(diǎn)中文網(wǎng)橫空出世并發(fā)揚(yáng)了付費(fèi)閱讀模式，盛大收購(gòu)起點(diǎn)標(biāo)志著資本大規(guī)模入局，掌閱、17K等巨頭誕生，移動(dòng)閱讀成為兵家必爭(zhēng)之地。

第三階段是2013年至今，經(jīng)歷復(fù)雜集成，盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并，成就了今天的閱文集團(tuán)；移動(dòng)流量紅利耗盡之后，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“IP全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)決”的時(shí)代。

流量為王還是內(nèi)容為王？取決于你的商業(yè)模式。

對(duì)于以讀者付費(fèi)為主要收入來(lái)源的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的質(zhì)量、獨(dú)家性和持續(xù)性是最重要的，一定要?jiǎng)?chuàng)建足夠高的“內(nèi)容壁壘”；對(duì)于以廣告為主要收入來(lái)源的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容主要走免費(fèi)路線，渠道下沉、吸引不同層級(jí)的流量是最重要的。從今往后，這兩種商業(yè)模式將不斷融合：閱文可能推出專門(mén)的免費(fèi)APP，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在大力爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)將始終存在分層現(xiàn)象。

以閱文為霸主的“一超多強(qiáng)”格局，還有哪些變數(shù)？

投資建議

我們預(yù)計(jì)，到2022年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀收入（不含廣告、IP衍生、線下出版收入）將達(dá)到283億元，比2017年增長(zhǎng)約5倍；其中尚未考慮國(guó)家嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)盜版帶來(lái)的正面影響。

投資者沒(méi)有必要擔(dān)憂視頻、游戲等新興娛樂(lè)形式會(huì)搶走網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶和收入，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)開(kāi)發(fā)仍然在從初級(jí)階段到成熟階段的過(guò)渡之中。

中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走過(guò)23年了，你真的熟悉它嗎？

5-10年前，人們還在爭(zhēng)論“電子閱讀能否取代紙質(zhì)閱讀”；現(xiàn)在，這個(gè)爭(zhēng)論已經(jīng)基本結(jié)束，因?yàn)榍罢呷〉昧藟旱剐詣倮?/p>

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新聞?lì)惡唾Y訊聚合類App擠壓了傳統(tǒng)報(bào)刊的空間，自媒體擠占了傳統(tǒng)休閑閱讀和興趣閱讀的空間。在文學(xué)領(lǐng)域，以“閱文系”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)App也進(jìn)入了上億用戶的手機(jī)；尤其是在年輕人的流行文學(xué)閱讀方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)取得了全面、徹底的勝利。

從MAU、DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)。那么，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類App的用戶、付費(fèi)率以及ARPU的變化趨勢(shì)有哪些驅(qū)動(dòng)因素？這個(gè)行業(yè)的邏輯與短視頻、新聞資訊、移動(dòng)社交等行業(yè)的邏輯有哪些異同？決定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容供給端和用戶需求端的核心因素有哪些？閱文集團(tuán)和掌閱科技的商業(yè)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底是什么？

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并不是近幾年產(chǎn)生的新鮮事物，它已經(jīng)有23年的歷史。為了回答以上問(wèn)題，本文將詳述網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)從1995年至2018年的風(fēng)云變遷，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的大局角度進(jìn)行分析。

從20世紀(jì)末期，互聯(lián)網(wǎng)初始之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)起始于個(gè)人站點(diǎn)以及論壇的興起；到2000年代，起點(diǎn)中文網(wǎng)確立行業(yè)付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、盛大以資本力量強(qiáng)勢(shì)入局；再到2010年代，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)、閱文集團(tuán)出世，諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在資本扶持下啟航。

說(shuō)到底，對(duì)于普通用戶和投資人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)是一個(gè)“熟悉的陌生人”：它的誕生時(shí)間很早，但是大部分時(shí)間處于媒體和資本圈的聚光燈之外，一直被視為“非主流市場(chǎng)”。

所以，在閱文、掌閱等巨頭紛紛上市之后，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)有多大”、“競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何演變”、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價(jià)值何在”等問(wèn)題，一直沒(méi)有出現(xiàn)令人滿意的答案。我們認(rèn)為，這些問(wèn)題是無(wú)法用財(cái)務(wù)模型或理論假設(shè)去回答的；只有深入回顧過(guò)去二十多年的行業(yè)歷史，我們才能接觸到“活生生的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)”，學(xué)到真實(shí)的東西。

1995-2002：艱難的探索，草船借箭欠東風(fēng)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從個(gè)人主頁(yè)和BBS發(fā)軔，逐漸走向?qū)I(yè)文學(xué)網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)啟蒙于網(wǎng)絡(luò)BBS，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶交互性也是在BBS上初放光芒。中國(guó)大陸第一個(gè)可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清華”（注：不是現(xiàn)在的“新水木社區(qū)”）。當(dāng)時(shí)，幾乎所有熱門(mén)BBS都是大學(xué)成立的，大學(xué)官方為它們提供經(jīng)費(fèi)和初始推廣，大學(xué)生是它們的用戶主體。BBS為學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)文學(xué)作品提供了良好的平臺(tái)。雖然這些作品大部分是在教育網(wǎng)上流傳，缺乏二次傳播和話題性，但是它們是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的“奠基者”，初步創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)讀者與作者的交互模式。

1980-90年代是以金庸為代表的武俠小說(shuō)在大陸廣為流傳的時(shí)代，通俗文學(xué)的用戶市場(chǎng)潛力初顯。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生之日開(kāi)始，就幾乎全部歸屬于通俗文學(xué)范疇，其發(fā)展軌跡受到了武俠小說(shuō)的深刻影響。

1996年“金庸客棧”BBS（后被納入新浪網(wǎng)）成為武俠讀者的集散地，不僅交流金庸小說(shuō)，也為其他通俗文學(xué)作品吸引了早期作者。例如，今何在的《悟空傳》就是從2000年開(kāi)始在“金庸客棧”連載。當(dāng)時(shí)黃易的《大唐雙龍傳》在內(nèi)地的傳播軌跡，則可以看作網(wǎng)文盜版市場(chǎng)的雛形：港臺(tái)學(xué)生將《大唐雙龍傳》以繁體字手打發(fā)布至BBS，再由大陸學(xué)生手敲簡(jiǎn)體字發(fā)布在本地BBS，線下盜版商又將其打印裝訂，線上線下的灰色傳播鏈條為武俠小說(shuō)的快速流行提供渠道。學(xué)生群體對(duì)于新興事物的傳播起著不可小覷的作用。

第一批文學(xué)站點(diǎn)涌現(xiàn)，寫(xiě)手嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容供給百花齊放。網(wǎng)易提供的免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)空間，降低了文學(xué)站點(diǎn)的成立門(mén)檻，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)供給端開(kāi)始釋放潛能。

1998年，西祠胡同創(chuàng)立，大幅度提升了BBS在主流網(wǎng)民中的地位?！拔膶W(xué)城”個(gè)人書(shū)站成立、 “天涯社區(qū)”以及“西陸”BBS相繼上線。同期的“黃金書(shū)屋”個(gè)人書(shū)站成立，這是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)初期最有影響力的網(wǎng)站，其有較為詳細(xì)的文學(xué)作品分類，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型化傳播奠定基礎(chǔ)。

1998年還出現(xiàn)了第一部標(biāo)桿性的中文網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)：蔡智恒（痞子蔡）的《第一次的親密接觸》，在當(dāng)時(shí)引起了一定轟動(dòng)。《第一次的親密接觸》是脫稿式連載的作品，也讓“催更”成為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中讀者與用戶交互的第一步。1999年，“榕樹(shù)下”、“紅袖添香”以及“多來(lái)米中文網(wǎng)”作為個(gè)人書(shū)站出現(xiàn)在公眾視野。“多來(lái)米中文網(wǎng)”后來(lái)收購(gòu)了 “黃金書(shū)屋”。

個(gè)人書(shū)站以及以BBS為依托的小眾精英化平臺(tái)逐漸退出舞臺(tái)，專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站拉開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大眾化的序幕。

2001年11月，寶劍鋒等人在“西陸”BBS創(chuàng)建了“玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)”（起點(diǎn)中文網(wǎng)的前身）。同年，“瀟湘書(shū)院”成立。 新浪網(wǎng)率先在門(mén)戶網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)讀書(shū)頻道，其中涉及作品為連載已出版作品為主。隨后，“搜狐讀書(shū)頻道”、 “騰訊讀書(shū)頻道”相繼上線。人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等其他綜合網(wǎng)站也開(kāi)通了讀書(shū)頻道。

2002年6月，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”開(kāi)始試運(yùn)行。同年，福建晉江電信局的網(wǎng)絡(luò)信息港面臨關(guān)停，一批愛(ài)好小說(shuō)的網(wǎng)友們接管了信息港的“晉江文學(xué)城”版塊。該網(wǎng)站以掃校、轉(zhuǎn)載臺(tái)灣言情小說(shuō)為初始內(nèi)容來(lái)源，后來(lái)逐漸發(fā)布了一些原創(chuàng)作品。2002年“晉江文學(xué)城”創(chuàng)建“原創(chuàng)試劍閣”欄目。至此，今天“閱文系”旗下的起點(diǎn)、晉江、瀟湘、紅袖等平臺(tái)均已誕生。

互聯(lián)網(wǎng)普及率低，費(fèi)用昂貴、網(wǎng)速慢，文字閱讀需求高

PC時(shí)代早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，可供瀏覽的內(nèi)容也不夠。1997-1999年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率不到1%，上網(wǎng)是可望不可即的奢侈品。1999年，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為890萬(wàn)人。2000-2002年，網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)入擴(kuò)張期，互聯(lián)網(wǎng)普及率于2002年達(dá)到4.6%，但是仍然談不上主流。從內(nèi)容供給端來(lái)看，網(wǎng)站數(shù)從2000年開(kāi)始有顯躍升，直至2002年有37.16萬(wàn)個(gè)。然而，37萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，仍然不足以滿足幾千萬(wàn)網(wǎng)民的內(nèi)容需求；何況，在這些網(wǎng)站當(dāng)中，一大部分還是缺乏持續(xù)內(nèi)容更新的個(gè)人網(wǎng)站。

在撥號(hào)上網(wǎng)為主的時(shí)代，上網(wǎng)速度慢并且費(fèi)用昂貴是制約用戶體驗(yàn)的最重要因素。直到2000年代初期，用戶上網(wǎng)還是以電話撥號(hào)為主，完全依賴電話網(wǎng)，網(wǎng)速較慢且費(fèi)用較高，這與CNNIC在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)于網(wǎng)民調(diào)研問(wèn)題中“對(duì)Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被調(diào)查者中分別有74%和92%的人抱怨上網(wǎng)收費(fèi)太貴以及網(wǎng)上速度太慢。

在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不盡人意的情況下，文字閱讀自然而然地成為上網(wǎng)的主要娛樂(lè)方式之一。要知道，當(dāng)時(shí)的調(diào)制解調(diào)器(Modem)最多只能提供56Kbps（7KB/S）的上網(wǎng)速度，要加載一張JPEG圖片都需要半分鐘以上。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，閱讀文字，甚至是最樸實(shí)無(wú)華、以TXT格式呈現(xiàn)的文字，成為了性價(jià)比最高的上網(wǎng)選擇。

“定紛止?fàn)帯钡陌鏅?quán)制度，奠定文學(xué)作品商業(yè)價(jià)值

以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的行業(yè)，依賴產(chǎn)權(quán)的清晰界定和完善保護(hù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)權(quán)的界定依賴于法律的陳述，那么先有法律條文，還是先有需要法律保護(hù)的事實(shí)呢？這個(gè)問(wèn)題好比 “是先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品區(qū)別于印刷文學(xué)作品，其誕生于同樣在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如雨后春筍般冒出的權(quán)利載體一方面迫切需要法律的保護(hù)，另一方面也主動(dòng)推進(jìn)了法律的創(chuàng)建和完善。

版權(quán)保護(hù)寬松的環(huán)境為大量盜版國(guó)內(nèi)外作品提供溫床，無(wú)序發(fā)展至一定量級(jí)后倒逼我國(guó)版權(quán)制度的創(chuàng)建完善。我國(guó)著作權(quán)制度并非直接源自古代相關(guān)制度，而是在外界壓力之下產(chǎn)生的，且成文內(nèi)容基本參考《伯爾尼公約》。1980年代，美國(guó)等西方國(guó)家的的文化作品在中國(guó)被大量盜印，既有通俗文學(xué)也有嚴(yán)肅文學(xué)作品。美國(guó)政府草擬了關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的備忘錄，提出希望中方于1989年底前完成參考國(guó)際慣例的著作權(quán)法草案。來(lái)自外部的壓力，加速推動(dòng)了我國(guó)版權(quán)制度的創(chuàng)建。

不要忘記，中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的崛起，恰恰發(fā)生在2001年《著作權(quán)法》根據(jù)WTO要求進(jìn)行修改前后；以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的“VIP付費(fèi)閱讀”模式的興起，則發(fā)生在2005年《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》通過(guò)前后。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版問(wèn)題迄今尚未得到徹底解決，但是對(duì)版權(quán)的法律保護(hù)一直有增無(wú)減。毫不夸張地說(shuō)，如果沒(méi)有立法、執(zhí)法工作的不斷加強(qiáng)，就不會(huì)有后來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛世”，更不會(huì)有今天的閱文、掌閱等巨頭。

變現(xiàn)模式不清， “幻劍書(shū)盟”取代“龍的天空”成為市場(chǎng)霸主

當(dāng)時(shí)，頗有人氣的網(wǎng)絡(luò)作家還在猶豫要不要轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)作家。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)難以直接變現(xiàn)的主要原因有：

② 網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境惡劣，讀者付費(fèi)無(wú)門(mén)。網(wǎng)上銀行剛剛起步、支付寶尚未誕生，網(wǎng)上支付環(huán)境仍非常惡劣，使得讀者為作品直接付費(fèi)缺乏渠道，這也是網(wǎng)站開(kāi)始變相轉(zhuǎn)向線下業(yè)務(wù)的“曲線救國(guó)”之策。例如，2002年10月，“龍的天空”開(kāi)通在線郵購(gòu)業(yè)務(wù)，以及后續(xù)進(jìn)軍線下出版市場(chǎng)。

“龍的天空”飲鴆止渴，盟主地位被“幻劍書(shū)盟”取代。“龍的天空”在當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)，但因訪問(wèn)流量激增，服務(wù)器能力略顯疲軟。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)站管理方的選擇是：要把有限的資金用于購(gòu)買(mǎi)新服務(wù)器、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)空間，還是投向?qū)嶓w出版？最后，“龍的天空”放慢了線上發(fā)展，全力進(jìn)軍線下出版。

2002年1月 ，短篇小說(shuō)合集“龍的天空幻想文叢”出版，“龍的天空”的出版策劃工作正式開(kāi)始。 8月與天津人民出版社合作，出版長(zhǎng)篇奇幻小說(shuō)書(shū)系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陸》《秘魔森林》《艾爾帕西亞傭兵》三部作品。在成立了北京幻想文化公司后，“龍的天空”買(mǎi)斷當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，放棄網(wǎng)上更新，此舉直接引起網(wǎng)絡(luò)上小說(shuō)創(chuàng)作的蕭條期。就在同一時(shí)期，“幻劍書(shū)盟”崛起，取代了“龍的天空”龍頭位置，躍升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站前列，而此時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境更發(fā)展蓄勢(shì)待發(fā)。

收費(fèi)條件欠缺，博庫(kù)網(wǎng)在中國(guó)試水失敗。博庫(kù)網(wǎng)是由4位中國(guó)留學(xué)生在1998年于美國(guó)硅谷創(chuàng)辦的公司，與數(shù)百位中文作家簽約，擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)庫(kù)及作家陣容，2000年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。但是，2001年底 eBook收費(fèi)嘗試宣告失敗，網(wǎng)站關(guān)閉。失敗的主要原因在于收費(fèi)平臺(tái)以及便利支付方式的匱乏。當(dāng)時(shí)，博庫(kù)網(wǎng)通過(guò)郵局匯款的形式收費(fèi)。線上閱讀與線下匯款的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換成本過(guò)高。付費(fèi)閱讀模式對(duì)中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來(lái)說(shuō)仍是可望而不可及的，這種情況持續(xù)到了2003年。

2003-2012：付費(fèi)時(shí)代開(kāi)始，盛大資本入局

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)邏輯落地，起點(diǎn)中文網(wǎng)依托強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力脫穎而出

起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)VIP付費(fèi)標(biāo)桿，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可持續(xù)變現(xiàn)模式拉開(kāi)帷幕。

2003年是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式里程碑的一年。2003年6月“大然傳奇中國(guó)首屆奇幻文學(xué)筆會(huì)”上，起點(diǎn)的寶劍鋒等人提出了VIP方案。2003年10月，“天下書(shū)盟”推出VIP計(jì)劃，按10分/5千字進(jìn)行收費(fèi)，相比現(xiàn)今5分/千字的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（除晉江3分/千字外），定價(jià)較低。2003年11月，“天下書(shū)盟”開(kāi)設(shè)VIP閱讀分站。但是VIP付費(fèi)制度取得初步成果還是由起點(diǎn)中文網(wǎng)落地。2003年11月10日，起點(diǎn)中文網(wǎng)正式推出第一批8部VIP電子出版作品，VIP會(huì)員計(jì)劃正式啟動(dòng)。起點(diǎn)中文網(wǎng)在第一個(gè)月對(duì)會(huì)員免費(fèi)，并且確立了2分/千字的稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；免費(fèi)試讀+分章節(jié)訂閱成為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線閱讀的基本模式。起點(diǎn)為了吸引作者，采取所有訂閱收入均歸作者平臺(tái)暫不分成的模式，“流浪的蛤蟆”成為第一個(gè)月稿酬過(guò)千元的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者。

VIP付費(fèi)制度成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)制度標(biāo)桿。在起點(diǎn)中文網(wǎng)試水VIP付費(fèi)制度后，“天鷹”、“翠微居”相繼開(kāi)始實(shí)施VIP收費(fèi)制度。同期，幻劍書(shū)盟開(kāi)始為VIP收費(fèi)做準(zhǔn)備，但由于技術(shù)實(shí)力限制，錯(cuò)失先發(fā)良機(jī)，直到2004年2月才開(kāi)始實(shí)行收費(fèi)。2003年12月，起點(diǎn)中文網(wǎng)宣布“VIP計(jì)劃中訂閱率最高的作品的稿費(fèi)已經(jīng)達(dá)到20元/千字”。2008年1月8日，晉江原創(chuàng)網(wǎng)（女頻）VIP閱讀收費(fèi)系統(tǒng)也正式上線。

起點(diǎn)中文網(wǎng)VIP付費(fèi)制度得以實(shí)現(xiàn)的重要條件是：

① 起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)模式戰(zhàn)略選擇的前瞻性。吳文輝（現(xiàn)閱文集團(tuán)CEO）等人對(duì)網(wǎng)站商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)較為透徹。向讀者收費(fèi)是內(nèi)容創(chuàng)作良性循環(huán)的基石，當(dāng)時(shí)直接向用戶收費(fèi)的除了網(wǎng)絡(luò)游戲、電商，就是起點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。負(fù)責(zé)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的商學(xué)松（現(xiàn)閱文集團(tuán)總裁）利用在開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)的背景以及對(duì)圖書(shū)分類法的熟知，參考寶劍鋒等人制定關(guān)于書(shū)籍推薦標(biāo)準(zhǔn)，以及開(kāi)發(fā)了一套分類、排序、閱讀的流程。后來(lái)，起點(diǎn)中文網(wǎng)能夠超過(guò)幻劍書(shū)盟和龍的天空也是勝在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于作者關(guān)系的緊密維護(hù)和尊重以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)為讀者找書(shū)提供便利性和多樣性。2005年4月，起點(diǎn)中文網(wǎng)頁(yè)面日均訪問(wèn)量超過(guò)4000萬(wàn)次，相當(dāng)于幻劍書(shū)盟的3倍。

② 從核心讀者群出發(fā)的自發(fā)防盜版意識(shí)鞏固，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式推進(jìn)。起點(diǎn)中文網(wǎng)并不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。2003年6、7月，明揚(yáng)中文網(wǎng)開(kāi)始試行收費(fèi)制度，網(wǎng)站用flash進(jìn)行防盜版，但是當(dāng)時(shí)flash非常不穩(wěn)定，用戶可讀性大大降低，并且盜版也無(wú)法真正被遏制。起點(diǎn)中文網(wǎng)首發(fā)會(huì)員費(fèi)用制度，利用會(huì)員費(fèi)用支付進(jìn)行核心讀者群篩選，后續(xù)章節(jié)訂閱的費(fèi)用相對(duì)較低（2分/千字，明揚(yáng)是4分/千字）。2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)第二次改版完成，閱讀進(jìn)行瀏覽器化，依托IE 4.0的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)，這也是后來(lái)多數(shù)文學(xué)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。起點(diǎn)中文網(wǎng)還開(kāi)創(chuàng)了首發(fā)制度，尤其是《小兵傳奇》的首發(fā)，流量激增。

盛大網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)，開(kāi)啟集團(tuán)化、資本化進(jìn)程。2004年10月，盛大網(wǎng)絡(luò)全資收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)。依靠盛大的資源優(yōu)勢(shì)，起點(diǎn)從服務(wù)器資源到線上支付渠道都有了明顯改善提升。盛大游戲卡充值加入起點(diǎn)充值體系，再加上網(wǎng)絡(luò)銀行的支付渠道，很大程度上提高了支付的便利性。2008年，盛大文學(xué)正式成立，通過(guò)收購(gòu)，完成了由多家原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、線下出版社等10家主要公司組成的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。其旗下主要有起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香文學(xué)網(wǎng)三個(gè)代表性文學(xué)網(wǎng)站。2011年5月25日，盛大文學(xué)申請(qǐng)?jiān)诩~交所IPO，最高融資2億美元，但上市未果。

盛大文學(xué)2011年的上市之路雖然以失敗告終，但是從其2008-2012Q1的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)給我們提供了大量有用的信息。招股說(shuō)明書(shū)顯示，盛大文學(xué)通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，在2011年占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)份額的72.1%。在這段時(shí)間里，盛大文學(xué)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效到底如何？大規(guī)模收購(gòu)有沒(méi)有起到應(yīng)有的效果？2012年初，盛大文學(xué)又是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？讓我們從財(cái)報(bào)看起。

盛大文學(xué)在2012Q1扭虧為盈全解析：

① 線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，引入與第三方渠道合作的無(wú)線業(yè)務(wù)，乘移動(dòng)流量紅利，收入大幅提升。盛大文學(xué)2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.93億元，同比增長(zhǎng)192.1%。增長(zhǎng)最快的是無(wú)線業(yè)務(wù)，當(dāng)年帶來(lái)0.6億元收入，同比增長(zhǎng)948.3%，無(wú)線業(yè)務(wù)占線上業(yè)務(wù)收入比重提升23.3個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)線業(yè)務(wù)主要是與中國(guó)移動(dòng)等第三方渠道商的合作，采取收入分成模式。公司自有平臺(tái)的線上付費(fèi)用戶收入也高速提升，2010年貢獻(xiàn)收入1.04億元，同比增長(zhǎng)91.3%，主要是并購(gòu)帶來(lái)的并表收入。2011-2012Q1收入增速逐漸放緩。在這個(gè)時(shí)期，盛大文學(xué)的付費(fèi)率和ARPU仍處于較低水平，付費(fèi)率僅1%左右，2012Q1的ARPU為39.6元/人。

③線上業(yè)務(wù)與第三方渠道商合作，銷售費(fèi)用率大幅降低。公司2010年線上業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)有賴于無(wú)線業(yè)務(wù)的接入，而這塊業(yè)務(wù)是與第三方分發(fā)渠道關(guān)聯(lián)，直接產(chǎn)生的銷售費(fèi)用由第三方渠道商承擔(dān)，收入采取分成模式，故而公司的銷售費(fèi)用大幅削減，2010年銷售費(fèi)用率為17.8%，同比下降35.8%。公司管理費(fèi)用率相對(duì)比較穩(wěn)定，而且隨著收入規(guī)模的擴(kuò)大，有逐漸下降的趨勢(shì)。

2006年5月，由中文在線注資成立的“一起看（17K）文學(xué)網(wǎng)”推出測(cè)試版（現(xiàn)隸屬中文在線），該網(wǎng)站挖來(lái)血酬等近半數(shù)原起點(diǎn)編輯，并以高價(jià)買(mǎi)斷策略挖來(lái)血紅、云天空、酒徒、煙雨江南等原起點(diǎn)知名作者。起點(diǎn)針?shù)h相對(duì)地開(kāi)啟了 “白金作家簽約計(jì)劃”，以期填補(bǔ)知名作者出走留下的缺口，這一制度延續(xù)至今?！鞍捉鹱骷液灱s制”取代原有的“職業(yè)作家制”，意在永久性地削弱平臺(tái)對(duì)于頭部作者的依賴性，重視對(duì)腰部作者的持續(xù)培養(yǎng)。2010年5月，方想、無(wú)罪、更俗、烽火戲諸侯四位原起點(diǎn)大神同時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)2008年由完美時(shí)空成立的縱橫中文網(wǎng)，為其帶來(lái)不少流量。在資本的暗流涌動(dòng)之下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)仍處在白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

手機(jī)上網(wǎng)比重攀升，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)潛力初步釋放

伴隨3G時(shí)代到來(lái)，手機(jī)上網(wǎng)比重攀升，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升。

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部給中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了3G牌照，2009年手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民比重躍升達(dá)61%。乘移動(dòng)紅利的東風(fēng)，通訊運(yùn)營(yíng)商紛紛布局移動(dòng)閱讀市場(chǎng)。2010年1月1日，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀開(kāi)始收費(fèi)，分成模式如下：內(nèi)容提供商（網(wǎng)站）、作者各占2成；中國(guó)移動(dòng)閱讀基地占2成；各省移動(dòng)占4成。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)較大，內(nèi)容平臺(tái)議價(jià)能力較低。傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的邁進(jìn)已吹響號(hào)角。

掌閱、云中書(shū)城等移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)萌芽，踩點(diǎn)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)爆發(fā)前夕布局。掌閱科技于2008年成立，2011年上線以第一款A(yù)PP（安卓端）。此時(shí)掌閱以版權(quán)圖書(shū)電子化為主，與出版社合作還是主流發(fā)展模式；變現(xiàn)模式中廣告收入一直占不小比重。及早進(jìn)行移動(dòng)布局，為掌閱后續(xù)積累用戶資源打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盛大文學(xué)也在積極布局，2010年9月，云中書(shū)城測(cè)試版上線；2011年2月，云中書(shū)城正式版上線，啟用獨(dú)立域名，并于同年8月推出安卓客戶端，11月安裝激活量突破80萬(wàn)。云中書(shū)城內(nèi)的作品包括盛大文學(xué)擁有的版權(quán)作品以及傳統(tǒng)出版商等提供的版權(quán)作品。云中書(shū)城與聯(lián)想、掌閱、3G門(mén)戶、斯凱網(wǎng)絡(luò)等簽訂了合作協(xié)議，并向百閱、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博、漢王電紙書(shū)、豆丁網(wǎng)、91熊貓看書(shū)等多個(gè)合作方開(kāi)放接入。

“凈網(wǎng)行動(dòng)”展開(kāi)，盜版訴訟流程步入正軌

“凈網(wǎng)行動(dòng)”扼住黃色文學(xué)尾部網(wǎng)站冒出，政策線的嚴(yán)厲劃定從外部進(jìn)行內(nèi)容整頓。

2004年7月，全國(guó)“掃黃打非”工作小組發(fā)起“打擊淫穢色情網(wǎng)站專項(xiàng)行動(dòng)”。2004年8月，“天鷹文學(xué)”關(guān)站整改，直到11月重新上線，但業(yè)已貽誤發(fā)展時(shí)機(jī)。2007年8月，新聞出版總署、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)淫穢色情小說(shuō)的緊急通知》，348家刊載淫穢色情小說(shuō)的網(wǎng)站關(guān)閉或刪除作品、交納罰款。2009年10月，新聞出版總署、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室宣布進(jìn)行第一次大規(guī)模整改行動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出版的低俗內(nèi)容進(jìn)行全面清理。包括網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、手機(jī)小說(shuō)在內(nèi)的1414種淫穢色情和低俗網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被查處，20家網(wǎng)站被關(guān)閉。“掃黃打非”消滅了許多“打擦邊球”的長(zhǎng)尾網(wǎng)站，而且提高了行業(yè)的內(nèi)容審核成本，無(wú)法承擔(dān)這種成本的中小網(wǎng)站紛紛關(guān)閉或被收購(gòu)。

盜版訴訟流程步入正軌，付費(fèi)邏輯得到外部保護(hù)。2008年12月，全國(guó)首例網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品侵權(quán)案（起點(diǎn)中文網(wǎng)起訴“云霄閣”盜版侵權(quán)案）終審判決，被告人以侵犯著作權(quán)罪分別被判處有期徒刑1年6個(gè)月，并處罰金10萬(wàn)元。日后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司打擊盜版網(wǎng)站的方式也主要采取盜版侵權(quán)訴訟的方式。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版存在成本低、分散化、取證難的問(wèn)題，法律訴訟只能打擊那些最猖狂的盜版商，無(wú)法根除。

2013-2018： “傳說(shuō)結(jié)束了，歷史剛剛開(kāi)始”

起點(diǎn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走，騰訊文學(xué)異軍突起

盛大文學(xué)分裂之因經(jīng)分析有以下幾點(diǎn)：

①管理理念之爭(zhēng)。盛大收購(gòu)起點(diǎn)之后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還是負(fù)責(zé)起點(diǎn)的日常運(yùn)營(yíng)，公司層面的管理由盛大任命的管理層負(fù)責(zé)。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的不斷發(fā)展，雙方的發(fā)展理念不可避免的產(chǎn)生了矛盾。

至此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)出現(xiàn)了盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)“雙雄并立”的格局，騰訊文學(xué)憑借起點(diǎn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和騰訊的資源優(yōu)勢(shì)，迅速崛起。2014年盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并，此后閱文集團(tuán)終于成立，由原起點(diǎn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)吳文輝等人重新執(zhí)掌起點(diǎn)中文網(wǎng)，管理權(quán)得到了統(tǒng)一。盛大文學(xué)的收購(gòu)價(jià)為43億元， 2014年收入11.35億元，靜態(tài)P/S為3.79倍；而2014年EBITDA為0.29億元，P/E超過(guò)150倍。經(jīng)過(guò)三年多的集成，2017年11月8日，囊括原騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)絕大部分資產(chǎn)的閱文集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市，至今仍然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)最大的上市公司。

移動(dòng)閱讀市場(chǎng)群雄逐鹿，付費(fèi)用戶的拓展是下一城

移動(dòng)流量紅利耗盡，2018H1手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比重已達(dá)98.3%，比拼在于存量市場(chǎng)的博弈。流量紅利耗盡已成事實(shí)，不論從手機(jī)出貨量還是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比重角度來(lái)看，中國(guó)大陸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)不會(huì)再有爆發(fā)式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)，從爭(zhēng)奪“流量紅利”變成了存量用戶博弈，以及提高付費(fèi)用戶滲透率及ARPU。

QQ閱讀隸屬于閱文集團(tuán)，不論內(nèi)容庫(kù)還是引流能力皆具備優(yōu)勢(shì)。QQ閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容依托于閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香等平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。昔日盛大文學(xué)的內(nèi)容加上騰訊的渠道，使得閱文出生就含著“金湯匙”。

閱文集團(tuán)渠道主要為：

① 自有渠道：起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等垂直平臺(tái)、QQ閱讀；

② 騰訊渠道：手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻、微信讀書(shū)等，微信讀書(shū)MAU內(nèi)生自然增長(zhǎng)上升趨勢(shì)明顯；

③ 第三方渠道：百度、搜狗、京東商城、小米多看、快貓等。閱文集團(tuán)與手機(jī)品牌合作預(yù)裝也貢獻(xiàn)用戶增量，其中合作品牌包括Vivo、Oppo和華為等。2017年底到2018年上半年，由于騰訊渠道流量分配的調(diào)整，閱文集團(tuán)整體付費(fèi)率向下波動(dòng)。但隨著微信讀書(shū)等渠道度過(guò)用戶培養(yǎng)期，付費(fèi)率預(yù)計(jì)或?qū)⒊噬仙厔?shì)。

掌閱在渠道延展上倚重手機(jī)預(yù)裝等推廣方式流量?jī)?yōu)勢(shì)較為穩(wěn)固，但因讓利手機(jī)廠商等渠道方，毛利率短期內(nèi)預(yù)計(jì)不會(huì)大幅提升。掌閱科技在渠道方面與硬件終端廠商、手機(jī)應(yīng)用商店、手機(jī)軟件推廣服務(wù)商合作，通過(guò)預(yù)裝、展示廣告位等方式推廣掌閱APP，公司與渠道推廣服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行分成，此類采購(gòu)支出計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。掌閱科技的渠道成本占營(yíng)業(yè)成本比重在2017年達(dá)53.6%， 2015年至2017年渠道成本一直上升，毛利率低于同行公司閱文、中文在線。

咪咕閱讀依靠中國(guó)移動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，從MAU層面來(lái)看位居移動(dòng)閱讀市場(chǎng)第三，但內(nèi)容供給依賴網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。咪咕閱讀成立于2015年4月，其前身中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地于2009年由中國(guó)移動(dòng)浙江公司啟動(dòng)建設(shè)，2010年5月正式推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。咪咕閱讀作為中國(guó)移動(dòng)直推產(chǎn)品，雖然面向用戶廣泛，但是內(nèi)容供給仍依賴于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)，其中包括在A股上市的中文在線（17K小說(shuō)網(wǎng)）。如今，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺(tái)自有垂直平臺(tái)同樣參賽移動(dòng)閱讀市場(chǎng)瓜分，單純的分發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)被大大削減。

比賽進(jìn)行到IP全產(chǎn)鏈對(duì)決，閱文內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)突出

閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗傳媒，IP產(chǎn)業(yè)鏈完善加碼。閱文集團(tuán)2018年完成新麗傳媒100%股權(quán)的收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)約155億元，參考2018年純利基準(zhǔn)5億元，對(duì)應(yīng)P/E為31倍。電視劇和頭部網(wǎng)劇的內(nèi)容來(lái)源很大部分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP；IP改編結(jié)果一方面在于內(nèi)容本身的質(zhì)量，另一方面在于編劇團(tuán)隊(duì)的能力。一個(gè)IP改編出來(lái)無(wú)法將原有文字作品粉絲群遷移至影視劇消費(fèi)群體的原因往往在于“不尊重原著”。新麗傳媒以精品劇的制作能力見(jiàn)長(zhǎng)，與王力扶、申捷、黃珂、李小明、馬伯庸、高雅楠、彭?yè)P(yáng)、李瀟、于淼、陳彤、秦雯、流瀲紫等知名編劇簽訂長(zhǎng)期合約。閱文集團(tuán)的IP與新麗傳媒的制作能力結(jié)合能夠更好延展IP價(jià)值，從較少的固定的版權(quán)售賣(mài)金到影視劇成品收入的跨越也是IP產(chǎn)業(yè)鏈一體化后所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅如此，新麗傳媒的加入，也可以消除閱文對(duì)外出售IP改編權(quán)的信息不對(duì)稱。

電視劇方面，新麗傳媒2013年以來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的電視劇累計(jì)單集價(jià)格均超百萬(wàn)。其中《虎媽貓爸》和《小丈夫》的預(yù)售合同確認(rèn)收入金額分別為1.14億元和1.81億元。

電影方面，參與投資的《失戀33 天》位列2011 年國(guó)產(chǎn)片票房前五名，作為獨(dú)立投資方及執(zhí)行制片方的《搜索》位列2012 年國(guó)產(chǎn)票房前十名，2015 年投資制作的《夏洛特?zé)馈贰ⅰ都屣瀭b》兩部作品票房超十億票房，分列國(guó)產(chǎn)電影年度票房第4名和第5 名。

阿里文學(xué)作為阿里文娛重要組成部分，深植阿里生態(tài)系統(tǒng)。阿里系與騰訊系在內(nèi)容端的斗爭(zhēng)仍在繼續(xù)。隨著2015年4月阿里巴巴文學(xué)成立，阿里正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)。阿里文學(xué)旗下包括書(shū)書(shū)旗小說(shuō)、淘寶閱讀、UC小說(shuō)、優(yōu)酷書(shū)城、PP書(shū)城等平臺(tái)。由于背靠阿里文娛資源，阿里文學(xué)在IP衍生業(yè)務(wù)上也有成績(jī)顯現(xiàn)，其中IP改編包括漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)電影、劇集、院線電影、游戲、衍生品等種類。2017年阿里文學(xué)正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，與阿里旗下優(yōu)酷、阿里影業(yè)聯(lián)合啟動(dòng)HAO計(jì)劃，共同投入10億資源加深內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)于阿里而言，阿里文學(xué)可以為文娛生態(tài)系統(tǒng)提供內(nèi)容源動(dòng)力。

百度牽手完美世界入局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，IP影視改編優(yōu)勢(shì)尚待體現(xiàn)。2013年6月，百度多酷文學(xué)網(wǎng)上線，CEO由7k7k游戲網(wǎng)站原副總裁孫祖德出任。2014年1月，百度以1.91億元收購(gòu)?fù)昝朗澜缙煜驴v橫中文網(wǎng)。百度通過(guò)縱橫中文網(wǎng)、91熊貓讀書(shū)和多酷文學(xué)網(wǎng)等產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)覆蓋。2014年4月，縱橫中文網(wǎng)和起點(diǎn)達(dá)成合作，縱橫中文網(wǎng)的書(shū)將逐步接入起點(diǎn)；此合作于騰訊收購(gòu)盛大文學(xué)后逐漸終止。2016年，百度出售縱橫中文網(wǎng)給完美世界，由完美世界董事張?jiān)品鋈蜟EO。2016年7月，完美世界宣布對(duì)百度文學(xué)注資并實(shí)現(xiàn)控股。2017年5月，縱橫文學(xué)宣布完成新一輪融資，紅杉資本和完美世界領(lǐng)投。雖然縱橫文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、歷史悠久，但是在IP衍生改編的產(chǎn)業(yè)鏈上尚未體現(xiàn)太大優(yōu)勢(shì)。

盜版集中打擊加強(qiáng)商業(yè)壁壘，“凈網(wǎng)行動(dòng)”有助于頭部集中

2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版集中打擊，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化加強(qiáng)壁壘。2016年4月由國(guó)家版權(quán)局主辦的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)大會(huì)”探討網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)等議題，會(huì)上說(shuō)明北京法院在2015年共審理了1.5萬(wàn)起以上的網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)案件。2016年5月，百度宣布陸續(xù)關(guān)?！鞍俣荣N吧”文學(xué)目錄下的全部貼吧，全面清查其中的盜版內(nèi)容。2016年7月，國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部和公安部聯(lián)合開(kāi)展“劍網(wǎng)2016”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版。在“劍網(wǎng)2016”專項(xiàng)行動(dòng)中，各地共查處行政案件514件，行政罰款467萬(wàn)元，移送司法機(jī)關(guān)33件，涉案金額2億元，關(guān)閉網(wǎng)站290家。然而，文字盜版遠(yuǎn)較視頻和音頻容易，國(guó)家的專項(xiàng)打擊具有周期性，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司目前主要通過(guò)民事訴訟進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打擊。

內(nèi)容資源壁壘難以模仿，2022年行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)283億

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品兼具類型化和交互性，正版市場(chǎng)尚有很大空間。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還具有明顯類型化的特點(diǎn)，強(qiáng)化不同類別的界線，而非精英文學(xué)和福斯文學(xué)、主流文學(xué)和非主流文學(xué)之爭(zhēng)，滿足用戶的多樣消費(fèi)需求，娛樂(lè)實(shí)用性較強(qiáng)。一篇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的入口首先是一個(gè)明確的門(mén)類，如玄幻、仙俠、武俠、懸疑靈異等等。明確的分類一方面是網(wǎng)站榜單排名的基礎(chǔ)，另一方面也為讀者社群化、圈子化提供向心邏輯，進(jìn)一步加強(qiáng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)需求。類型化為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生出的影視劇改編、游戲改編提供有一定參考意義的成功推演方向。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原生收入的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)內(nèi)容所帶來(lái)收入角度，不考慮流量帶來(lái)的廣告收入和IP版權(quán)以及影視劇改變收入，我們可以通過(guò)用戶群付費(fèi)閱讀數(shù)來(lái)計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的原生收入的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)2022年達(dá)283億元。關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算有以下假設(shè)：

① 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)以及付費(fèi)率：根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.78億人，2016年和2017年用戶規(guī)模增速分別為12.3%和13.4%，我們估計(jì)2018年至2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速為13%，2020年至2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速為10%，得出2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)?；?qū)⑦_(dá)6.42億人。我們估計(jì)行業(yè)2017年付費(fèi)率為5.5%，以0.5%增幅遞增。行業(yè)整體付費(fèi)率與國(guó)家打擊盜版力度相關(guān)，但打擊具有周期性，此處增幅僅預(yù)估付費(fèi)用戶習(xí)慣培養(yǎng)下的付費(fèi)率提升。

② 每人每年閱讀付費(fèi)書(shū)目數(shù)量：我們估計(jì)付費(fèi)用戶每年每人2017年讀3本付費(fèi)作品，2018年至2019年平均增速為20%，2020年至2022年平均增速為10%。

③ 付費(fèi)書(shū)目平均字?jǐn)?shù)：我們估計(jì)2017年每本付費(fèi)書(shū)目字?jǐn)?shù)為150萬(wàn)字，未來(lái)長(zhǎng)篇付費(fèi)小說(shuō)比重提升，2018年至2022年平均增幅為0.5%。

④ 付費(fèi)章節(jié)單價(jià)：5分/千字，基本不變。

吸引力主要落地在：

① 平臺(tái)用戶基數(shù)，給予作品更高的曝光度；

② 平臺(tái)的收入、保障、培養(yǎng)體系；

③ 平臺(tái)與IP產(chǎn)業(yè)鏈合作的資源優(yōu)勢(shì)，為作品二次變現(xiàn)提供可能性。

投資建議

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)在移動(dòng)流量紅利消散背景下，倚重內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的付費(fèi)用戶拓展是發(fā)展關(guān)鍵。2018H1手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比重已達(dá)98.3%，流量紅利消散已成事實(shí)，諸家比拼在于存量市場(chǎng)的博弈，已有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)預(yù)計(jì)不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)端，根據(jù)我們的測(cè)算，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)內(nèi)容所帶來(lái)收入角度，不考慮流量帶來(lái)的廣告收入和IP版權(quán)以及影視劇改編收入，通過(guò)用戶群付費(fèi)閱讀數(shù)來(lái)計(jì)算網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的原生收入的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)0.51億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)283億元。

風(fēng)險(xiǎn)提示

因互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式多樣性增多，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀用戶增長(zhǎng)或許乏力?；ヂ?lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式層出不窮，目前各品類產(chǎn)品如長(zhǎng)視頻、短視頻等對(duì)于文字閱讀的替代效應(yīng)和正向溢出效應(yīng)尚未被完全證實(shí)。如未來(lái)出現(xiàn)對(duì)于文字閱讀較好替代的產(chǎn)品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的發(fā)展可能造成一定的沖擊。

盜版打擊具有周期性，打擊力度較難準(zhǔn)確預(yù)估。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)付費(fèi)率的提升，在很大程度上受到國(guó)家對(duì)于盜版文學(xué)作品打擊力度的影響。但是政策發(fā)布具有一定不確定性，故而付費(fèi)率可能受到影響。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）