虎嗅華東報道

今天（3月6日）下午，阿里巴巴集團宣布啟動升級消費者運營策略和提升企業(yè)服務(wù)能力的計劃，分別專注于消費者市場和企業(yè)服務(wù)市場。

淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁，繼續(xù)保持淘寶、天貓兩個品牌獨立發(fā)展的同時，打通兩個消費場景，實現(xiàn)消費者和平臺商家的分層運營，滿足不同消費者和商家的需求。

原天貓總裁靖捷將擔(dān)任阿里巴巴集團CEO張勇的助理，并成為阿里數(shù)字經(jīng)濟體企業(yè)服務(wù)體系的秘書長，提升阿里巴巴服務(wù)企業(yè)的能力，專注幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

阿里巴巴方面稱，這一計劃啟動實施后，意味著淘寶天貓上近7億月活用戶由此獲得更無縫的體驗，數(shù)百萬生態(tài)企業(yè)也有機會借由阿里巴巴經(jīng)濟體集結(jié)的力量，獲得更廣闊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級空間。

靖捷工作內(nèi)容“由實到虛”

靖捷的人事調(diào)整，去年就有了一些端倪。

11月26日，阿里巴巴集團CEO張勇發(fā)出全員公開信，宣布阿里最新一次面向未來的組織升級。

其中天貓升級為大天貓。形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進出口事業(yè)部三大板塊，并相應(yīng)承擔(dān)“推動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“創(chuàng)建超市新零售模式”、“實踐全球買全球賣”的戰(zhàn)略使命。

原天貓事業(yè)群總裁靖捷將繼續(xù)擔(dān)任天貓事業(yè)群總裁；原CEO助理李永和（花名：老鼎）將擔(dān)任天貓超市事業(yè)群總裁；原天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬（花名：奧文）將繼續(xù)擔(dān)任天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理。

但對靖捷而言，天貓一分為三之后，實際是被分權(quán)了。在《京東老將們?yōu)楹巍暗垢辍?，力挺阿里鏖?zhàn)“商超”》一文中，虎嗅·高街高參就有分析，因為在原天貓組織架構(gòu)下，進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬（花名：奧文）是要向他匯報的，但此次調(diào)整后劉鵬改向張勇匯報，與靖捷平級了。同樣，天貓超市原本是在快速消費品事業(yè)部之內(nèi)的，由胡偉雄（花名：古邁）擔(dān)任天貓大快消總經(jīng)理，此次調(diào)整后天貓超市相當(dāng)于連升兩級，掌舵的李永和也與靖捷平級向逍遙子匯報。

未來，靖捷將擔(dān)任阿里巴巴集團CEO張勇的助理，并成為阿里數(shù)字經(jīng)濟體企業(yè)服務(wù)體系的秘書長，提升阿里巴巴服務(wù)企業(yè)的能力，專注幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。雖然淡出天貓，但依然延續(xù)了其“推動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的工作內(nèi)容。

今年年初，靖捷曾表示“新品首發(fā)，將是2019年天貓的重要戰(zhàn)略”，從天貓近期的動作看，天貓想成為國外新品牌的進入中國的第一站，新產(chǎn)品發(fā)布的第一平臺，并通過為品牌提供分銷、營銷及產(chǎn)品創(chuàng)新的全方位服務(wù)，將品牌和商品留在天貓平臺，以鞏固天貓的優(yōu)勢。

天貓企業(yè)服務(wù)，很可能先從服務(wù)新品牌，給平臺做增量展開。在消費升級和開放進口、擴大內(nèi)需的推動下，有一大批國外品牌進入中國市場，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是跨境電商的主力品類——美妝洗護。

而靖捷出身寶潔，1998年，靖捷加入寶潔公司市場部，先后服務(wù)于飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌業(yè)務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)打造全球行業(yè)領(lǐng)先的購物者/零售營銷和數(shù)字生意模式及組織，成為寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁。在加入阿里后，天貓的美妝洗護美妝洗護、食品母嬰等業(yè)務(wù)也由靖捷管理。

阿里方面表示，這次的人事調(diào)整是為了讓逍遙子提出的商業(yè)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略落地的組織架構(gòu)升級。靖捷后續(xù)會主要to B業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級。其實靖捷之前在天貓的時候也在做類似的事情，不過升級為逍遙子助理之后，他可以調(diào)動集團內(nèi)部更多的資源。

不過目前來看，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)并沒有一個具體的商業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)階段只是逍遙子對未來阿里組織架構(gòu)的構(gòu)思，理解下來是阿里內(nèi)部資源的打通和插件化組合。調(diào)整之后，靖捷的工作內(nèi)容“由實到虛”。

“技術(shù)男”蔣凡能給天貓帶來什么？

本周一，筆者去上海參加了天貓金妝獎活動，其中有一個細節(jié)，天貓營銷平臺總經(jīng)理家洛說，天貓下個月會發(fā)布的新品牌定位。新定位的三個關(guān)鍵詞是品牌氣質(zhì)、年輕化、分層溝通。

虎嗅攝于天貓金妝獎

天貓不缺品牌氣質(zhì)，但要說年輕化和消費人群的豐富性，那么淘寶更勝一籌。

公開資料顯示，淘寶總裁蔣凡為80后。2013年年底，阿里收購友盟，蔣凡以友盟創(chuàng)始人的身份成為阿里一員。在阿里，蔣凡帶領(lǐng)手機淘寶實現(xiàn)了淘寶的無線化，淘寶交易的無線占比從百分之十幾，增長到80%以上。2017年，蔣凡帶領(lǐng)淘寶產(chǎn)品團隊，完成了淘寶與手機淘寶的集成。2017年12月27日，蔣凡出任淘寶總裁，同年任北京技術(shù)中心技術(shù)委員會主席、首席架構(gòu)師、集團高級科學(xué)家，統(tǒng)籌規(guī)劃北京技術(shù)中心技術(shù)架構(gòu)，參加集團技術(shù)架構(gòu)工作。

聽說蔣凡辦公不用電腦，幾乎所有工作都在手機上完成。

近兩年，淘寶在內(nèi)容化、社區(qū)化方面快速突破，孵化了眾多特色市場，并且還和今日頭條等外部平臺打通，尤其是和小紅書內(nèi)容直接打通，展示出更多可能性。這種可能性或許也是天貓上品牌營銷也需要的。

“打通兩個消費場景，實現(xiàn)消費者和平臺商家的分層運營，滿足不同消費者和商家的需求。”從字面理解，兩個平臺消費者和商家分類會更加精細化，并且人貨匹配推薦應(yīng)該會打通，讓淘寶上的年輕人和基礎(chǔ)消費者接觸更多的品牌商品，天貓消費者接觸更多個性化商品，同時滿足天貓商家“走下去”，淘寶商家“走上來”的需求。

阿里方面表示，蔣凡兼任淘寶總裁，是為了讓天貓、淘寶的資源進一步打通，更加合理地去落地商業(yè)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。

這也跟天貓導(dǎo)入新品牌、新產(chǎn)品的企業(yè)服務(wù)是一致的，阿里需要更大的流量池來做大營銷效果，更多的年輕用戶來給品牌方講“未來”的故事。

同樣，新品牌也不限于國外新來的品牌，也可以是淘品牌，如網(wǎng)紅品牌，設(shè)計師品牌，工廠品牌，這些品牌也有接觸高層級用戶的需求。

不只是阿里，京東、拼多多都在覬覦“另一端”市場。

拼多多上線“品牌館”、“多多國際”，并嘗試用蘋果手機等高端消費品去吸引高消費人群。劉強東則說2019年京東重點關(guān)注三件事，第一件就是三、四線城市，徐雷說拼購業(yè)務(wù)對于京東的渠道下沉，尤其是向底線城市拓展起到非常好的作用，給京東帶來了以前主流市場以外的用戶。

而整個阿里經(jīng)濟體，都是在消費者—商家這個雙邊市場上不斷演進而成，蔣凡負責(zé)to C，靖捷負責(zé)to B，阿里要做消費者運營和商家服務(wù)能力的升級，看起來是一場準(zhǔn)備工作。

此前，馬云曾提出“大淘寶”戰(zhàn)略，要以淘寶平臺為基礎(chǔ)，打通“制造 ——批發(fā)——零售——服務(wù)”，讓商家在阿里體系上的營銷、支付、物流以及技術(shù)問題都順暢無阻，給商家提供一個成套的網(wǎng)絡(luò)零售解決方案。

這與逍遙子提出的阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的構(gòu)想是類似的。原本淘寶就對天貓有流量傾斜，如今二者進一步打通，天貓的成長再一次倚靠淘寶，是否意味著未來天貓有重回馬云“大淘寶”時代的可能？

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