如果小米的計劃順利，過不了幾個月，你的微信同學群里可能就會有多年沒聯(lián)系過的同學推銷你買小米 6 或者小米 Note 3 了。
2 月初，一個名叫“小米直供”的網站不聲不響地上線了，這個只對手機適配的網站，只要你提交姓名、手機號、地址等個人信息，加上 100 字個人簡介還有身份證照片，不需要什么資產、職業(yè)證明，就能申請成為小米直供的經銷商，整個過程只需要幾分鐘。之后將進入審核流程。
小米說自己的直供模式跟傳統(tǒng)的手機代理經銷模式不太一樣：官方直接提供貨源、不用預付款、順豐保證及時送達，還會有定期的培訓、宣傳物料和獎金激勵。而且對參加者也沒有太高的門檻，只要有一個小米網賬號就可以直接登錄以個人或企業(yè)身份申請內測。
看上去，小米直供挺像那些在朋友圈里賣面膜、茶葉、包包的微商。粉絲們完成推銷之后，由小米直接發(fā)貨、并支付提成。
而根據我們從多位小米內部員工處得知的信息，直供項目在小米網，也就是小米的電商團隊體系下推進。小米商城市場總監(jiān)劉琪表示，目前有一個單獨的團隊在負責直供業(yè)務。
最近幾年，隨著流量獲取成本變得越來越高，電商生意不那么好做了。最近，京東都把 85% 的開支花在了銷售成本上，流量遠不如京東的小米商城在怎么賣出更多小米手機和生態(tài)鏈產品問題上，壓力就更大了。
但直供不一定能解決小米的問題。
憑借直銷模式成功的例子是安利、朋友圈里的各色品牌茶葉和面膜。
這些商品多為日常消耗品，價格比手機便宜得多，而且需要經常購買。
而 Android 手機的更換周期，最近幾年基本保持在 12-14 個月，手機廠商們的更新頻率大多為每半年一次。
在傳統(tǒng)的直銷模式中，發(fā)展下線、按每月銷售業(yè)績分級提成是被準許的。美國的安利、中國的太陽神都采用了這種直銷模式。
但讓個人去當經銷商有個大問題：一般人經常接觸到的朋友、家人最多也就一百多個，能說服購買的就更少了。何況手機不像安利，吃吃就沒了。
即便是安利，生意最好的時候，它的年銷售額也不到寶潔的 1/5。
目前在中國賣手機效率最高的渠道還是遍布于城市的線下手機店，它們的招牌往往直接掛著所售手機品牌的 Logo。
根據市場研究機構 IDC 的統(tǒng)計監(jiān)測，2016 年中國一共賣出了 4.67 億部智能手機，OPPO 和 vivo 分別排名第一、第三，比 2015 年出貨量各自漲了 122.2% 和 96.9%，小米 2016 年只出貨了 4150 萬臺手機，同比增下跌 36%。
幫助 OPPO、vivo 翻倍增長的是遍布全中國各省市的區(qū)域分銷商。
按照 OPPO 的說法，這家手機公司擁有 36 個一級代理，在某些區(qū)域較大的市場會下設二級代理。
這些分銷商的影響范圍限 1-2 個省，但所在省份的所有熱門商區(qū)。以省級代理龍翔通訊為例，他們主要覆蓋的地區(qū)是重慶和四川省，從成都、重慶等大城市開始開連鎖店，再覆蓋到郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如綿陽、德陽、南充、廣元、內江、自貢、宜賓等地、市、縣，都有他們網點。
把控住這種省代渠道，OPPO 和 vivo 能夠在全國鋪設一張細密的銷售網絡，確保它們的手機產品離消費者足夠近。
根據 OPPO 副總裁吳強公布的數字，OPPO 線下門店在 2015 年就有 20 多萬家。總是開在 OPPO 門店附近的 vivo 門店，去年也有 25 萬之多。
這兩家手機公司，與運營商保持著距離，在線上也不如小米、華為活躍。但它們今天占據中國 31.6% 的 Android 市場份額。
除去合格的產品、遍布全國的渠道店，兩家公司還有鋪天蓋地的廣告。
國內的娛樂和綜藝節(jié)目，目前收視率最高的基本都是 OPPO、vivo 兩家的冠名贊助。手機代言人挑選的也是電視上最受歡迎的當紅明星，例如李易峰、鹿晗、TFboys、楊洋……每一個代言費用都在一千萬以上。
有分析師估計，OPPO 和 vivo 每年花在明星代言和冠名上的費用，可能高達 20 億元。
楊洋代言的 OPPO R9 手機
而開店很多很快還不夠，要手機賣得掉，其中一個關鍵的因素來自銷售人員。
一個全職的店面推銷員一年有超過 300 天都在柜臺賣手機，只領很低的基本薪資，靠銷售提成賺錢。
根據《中國證券報》的消息，銷售人員每賣掉一臺 OPPO 手機，拿到的分成在 100 元左右。一般認為，OPPO 手機有超過 20% 的銷售額分給了店家、店員、省級代理商等環(huán)節(jié)。
OPPO、vivo 各自擁有上百萬推銷員，這些人每天接觸到的潛在購買者，可能比小米粉絲一年接觸到的還要多。
這些推銷員全部受過培訓，銷售技巧也在日復一日的工作中熟練起來。這是拉粉絲很難相比的。
這都是想要進入線下渠道的小米要面臨的挑戰(zhàn)。
小米開始做線下，大致從 2015 年下半年開始的。
他們主推的是小米之家的官方開店計劃，把原來在各個省市的“客服點”小米之家變成手機和電子產品的銷售點。
目前計劃已經進行了一年多，小米之家在全國只有 47 家，而官網給出的小米授權專賣店只有 9 家。
當然其他的渠道也是有的，小米主要都是找的本來就有覆蓋全國的銷售網點的機構，例如蘇寧和國美。去年 3 月，小米蘇寧的 1200 家線下門店合作銷售小米手機。蘇寧去年下半年還是小米低端機紅米 Note 4 的首發(fā)渠道，與官網同步發(fā)售。
但根據《好奇心日報》的現(xiàn)場觀察，蘇寧店里面最顯眼的位置還是 OPPO 和 vivo 的柜臺。
這離雷軍的目標還有點距離。上周他才公布，小米要在 2020 年之前開 1000 家店。不過，即便能夠順利完成目標，這 1000 家店能覆蓋的人群也遠遠不如 OPPO、vivo。
更重要的是，在銷售效率這個維度上，這些渠道遠不如盤踞各省的分銷商靈活高效。
現(xiàn)存的手機省級分銷渠道，有相當一部分是在 2000 年代中期被諾基亞扶持起來的。當時諾基亞通過與它們的合作打破了所謂國代商的渠道壟斷，確保提成更多分給了一線促銷員，讓他們更積極地賣諾基亞手機。
直到 2010 年，iPhone 已經推出第四年，這些渠道還幫助諾基亞維持了銷量和利潤的增長。
2011 年，諾基亞轉型失敗快速走向毀滅，之后三星也被價格更低的中國手機廠商打敗，而蘋果一直給銷售渠道的提成一直不多。這些渠道開始轉而賣 Android 手機。
在 2011 到 2012 年間，小米一度成為中國最火的 Android 手機品牌。他們從那時候起便創(chuàng)建起來做產品的邏輯——高性價比，價格不貴，產品去掉中間商，通過電商銷售。
操作系統(tǒng)更簡潔漂亮，比一般的 Android 更好用，而且同等價格手機，小米明顯配置更高……這些對用戶更友好的因素，成了小米早期成功的原因，也成了現(xiàn)在限制住小米發(fā)展的問題——因為同等價格配置更高，小米的產品利潤空間更低，也沒有更多的錢分給渠道。
根據 IDC 的數據，去年中國銷量前四的 Android 手機廠商分別是 OPPO、華為（包括榮耀）、vivo 和小米。
這些廠商當中，要數同時爭取運營商、電商、線下渠道的華為機型最多。官網在售機型，不算配置差別，一共有 18 種機型。
無論在發(fā)售價還是實際售價，OPPO、vivo、華為都要比小米高一檔。
2016 年發(fā)布的小米 Note 2 和小米 MIX 分別定價 2799 和 3499 元，遠遠超出了以往小米 499 - 2000 元的價格區(qū)間。
為了多賣一些更貴的手機，小米也開始不用免費的代言人雷軍，轉而請了不少明星做代言打廣告。紅米系列有吳秀波、劉詩詩、劉昊然各自對應不同人群，最近又請來虛擬偶像初音未來助陣。
去年宣傳小米 Note 2，小米更是邀請了梁朝偉來代言，現(xiàn)在地鐵站、公交站和戶外墻體到處都能見到梁朝偉手持小米 Note 2 的平面廣告。
概念性手機小米 MIX 甚至在春晚黃金時間播了長達 30 秒的廣告，據稱耗費 4457 萬人民幣。
雖然營銷投入巨大，但小米的這些高端機型和同樣高價的 OPPO、vivo 完全不同。當 OPPO、vivo 的主力機型熱賣，讓公司年銷量翻倍的同時，小米 Note 2 和小米 MIX 產能嚴重不足。
原因主要在選用的元器件。
小米 5 用了與手機正面融為一體的玻璃指紋識別技術。小米 5s 發(fā)布時采用了高通當時推出不久的最高端處理器驍龍 821。高通這個系列的供貨并不充足。
Note 2 用了類似三星 Galaxy Note 7 的左右兩側彎曲的 OLED 顯示屏，來自 LG。但這種屏幕產能頗為有限，直接導致小米 Note 2 發(fā)布延期。雷軍也在 2016 年親自負責與配件供應商的談判。
而被黃牛加價最多的小米 MIX 采用了全陶瓷中框和按鍵，制造加工耗時相當長。
這么多年以來，小米最看重的依然是“性價比”，賣更高的價格就用更貴的元器件。這樣做的代價是，它們在產品發(fā)布會后還需要一段時間才能保證產能。
而反觀 OPPO 和 vivo，旗艦機型 R9s 和 X9 只用高通的中端產品驍龍 625，出貨量大又穩(wěn)定，價格更低。屏幕方面，普通的直板顯示屏，供貨也能保證。
這不僅意味著 OPPO、vivo 的產品制造成本更低，有更多錢可以分給推銷員。同時也意味著，各自超過 20 萬家線下店都能很快拿到最熱門的高價機型。
雖然小米的 MIX 和 Note 2 伴隨大量推廣也可以吸引到用戶，但這些機型尚不能滿足小米自己官網和小米之家的銷售。經銷商能拿到的更多是幾百塊、利潤微薄的紅米。
從產品開始，小米就不能吸引線下經銷渠道。
而去年小米出貨量的大跌，也是因為剛好碰上了手機行業(yè)上游的供應不足。
2016 年下半年開始，存儲、屏幕、攝像頭等供應緊張情況，可能會持續(xù)一年以上。這帶來的直接后果是元器件采購成本上升。
三星 Note 7 電池事故之后，三星集團的利潤四季度反而破了歷史記錄，其中很大一部分是 NAND 閃存和 DRAM 存儲器生意太好的緣故。
在這方面，像蘋果這樣的每年出貨 2 億臺的手機廠商，是對上游的供應鏈有說服力的。不久前，蘋果向三星增加了 6000 萬塊 OLED 屏幕訂單，加上之前的 1 億塊，其中的絕大部分會用在新 iPhone 上。蘋果的另一個屏幕供應商，日本 JDI 正頂著虧損，也要花 10 億美元建設工廠生產 OLED 顯示屏。
這些都意味著蘋果、三星以外的手機廠商很難拿到足夠多的曲面屏幕。
攝像頭供應緊張也顯而易見。蘋果在 2 月初的財報會議中提到，至今還不能拿到足夠多的雙攝像頭，滿足消費者對 5.5 寸 iPhone 7 Plus 的需求。
目前國內廠商普遍采用的雙攝方案是彩色+黑白，這跟支持 2 倍光攝變焦的 iPhone 7 Plus 并不相同。如果 2017 年國產廠商也要用類似的攝像頭方案，也會遭遇嚴重供貨問題。
隨著上游零件供應商陸續(xù)兼并，話語權更多集中在這些公司手上，而非產品沒有本質差別、面臨同質競爭的那幾家 Android 手機廠商。
主力機型售價都在五六千元的蘋果、三星都在自己研發(fā)更多底層技術、用更高的價錢提前拿到稀缺配件。
平均售價還不到兩千元的中國手機廠商，要跟三星、蘋果搶奪供應商的支持，就很難了。
比如現(xiàn)在三星已經將高通下一代高端處理器 835 的初期訂單包下。曾經數年第一時間拿到高通新處理器的小米這次是沒法用處理器做賣點了。
從供應鏈和技術角度看，華為和小米有一些相似之處，包括生產更高配置的產品來吸引用戶，例如 Mate 9 的弧度屏幕。
但跟小米不同，華為也開始學習 OPPO、vivo 的玩法。
華為去年 10 月推出的華為 Nova 系列，采用跟 OPPO R9s、vivo X9 相同的直板屏幕和驍龍 625 處理器，也請了年輕偶像張藝興做代言人，還冠名了浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《夢想的聲音》，同時售價還比 OPPO R9s、vivo X9 便宜 400 塊。
換句話說，華為 Nova 是一款迎合國內區(qū)域銷售渠道的產品。
華為還有電信業(yè)務、歐洲市場的利潤支撐，可以在一段時間里虧錢爭取渠道。小米可能沒法這么做。
沒辦法分給代理商渠道足夠令人滿意的銷售提成，小米做直供建設自己的銷售渠道也只能依靠品牌、產品和互聯(lián)網流量。
作為從一開始就拿“性價比”做宣傳的公司，小米吸引到的自然是在乎性價比、對價格和手機配置敏感的消費者。
現(xiàn)在如果轉而學 OPPO、vivo，做分銷渠道喜歡的產品，要利潤必然要犧牲配置，讓利給渠道，也就意味著激怒原先的老用戶，而且也未必能搶來新用戶。
同樣問題的除了手機之外，還有“米家”。2016 年小米表示米家銷售額達到了 150 億人民幣。但在線下渠道賣電飯煲、插線板等產品，只要小米的“性價比”思路還在，問題也是一樣，渠道商可能會更青睞能給他們利潤空間的產品，比如飛利浦、美的。
2014 年 12 月，雷軍宣布小米完成 11 億美元融資，估值 450 億美元。
這個驚人的數字基于小米原來的故事：通過互聯(lián)網渠道成為中國手機市場的老大。之后靠軟件和互聯(lián)網服務獲得更多利潤。
但現(xiàn)在兩年半過去了，這條路沒走通。不僅軟件和服務付費情況未達預期，小米在中國市場的份額被 OPPO、vivo 和華為遠遠甩在身后，手機銷量也在下滑。
繼續(xù)談“黑科技”和“無印良品”能不能讓小米重新對得起 450 億美元的數字還很難說，但似乎也沒有更好的選擇了。
原有銷售渠道下滑，又爭取不到各省的分銷商，也難怪小米又想靠粉絲賣貨了。
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