文 | 吳倩男

本文首發(fā)于AI財(cái)經(jīng)社（ID:Economic-Weekly）

百度外賣正在回避與美團(tuán)、餓了么的正面競(jìng)爭(zhēng)。

在2月25日的百度外賣年會(huì)上，CEO鞏振兵沒(méi)提市場(chǎng)份額，而是著重強(qiáng)調(diào)在行業(yè)中的差異化，他說(shuō)百度外賣并非單純的要做餐飲外賣，未來(lái)的重點(diǎn)會(huì)放在同城配送上。

年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一名中層員工對(duì)鞏振兵的表態(tài)不以為意，在他看來(lái)這更像是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的繳械投降：“百度外賣現(xiàn)在做的是什么？是關(guān)停直營(yíng)城市，關(guān)城意味著什么？意味著放棄?！?

2016年是百度外賣水逆的一年，即便是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒(méi)有料想到，百度外賣的市場(chǎng)份額會(huì)在這?年遭遇斷崖式下跌。

一位外賣平臺(tái)高管表示，百度外賣在白領(lǐng)市場(chǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最高時(shí)白領(lǐng)的市場(chǎng)份額能到33%，略超另外兩家。“2015年三季度的時(shí)候，我們還認(rèn)為它很有可能會(huì)沖到40%。” 但在他們的監(jiān)測(cè)中，現(xiàn)在這一數(shù)字只在7%左右。

與市場(chǎng)失守相伴隨的是百度外賣在集團(tuán)內(nèi)部的邊緣化。2月24日的分析師會(huì)議，李彥宏承認(rèn)，公司確實(shí)降低了糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用。幾個(gè)月前在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，他的表述更為直白：“如果真的做不過(guò)（美團(tuán)、餓了么），就不做，該做的決斷也要做?！边@與2015年年中豪擲200億扶持O2O的態(tài)度已經(jīng)截然相反。

百度外賣是百度近幾年來(lái)少有的明星項(xiàng)目。它有著成功的開(kāi)局，有著躋身行業(yè)第一的希望， 但卻在短時(shí)間里痛失好局，最終以掉隊(duì)和邊緣化收?qǐng)觥?之所以選在百度外賣結(jié)局被行業(yè)蓋棺定論的時(shí)候復(fù)盤它三年的發(fā)展軌跡，是因?yàn)橄氲贸鏊墒⑥D(zhuǎn)衰的答案。這個(gè)故事就像是一面棱鏡，創(chuàng)業(yè)者們尤其是在大公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)者或多或少都能從它身上看到自己的影子。

一

百度外賣的開(kāi)局，踩上了集團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

2014年百度喊出“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略口號(hào)，這家全球最大的中文搜索發(fā)動(dòng)機(jī)，由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起步太晚，正陷入轉(zhuǎn)型的焦慮中。O2O似乎是解決問(wèn)題的一劑良藥。

彼時(shí)，O2O概念備受資本和媒體吹捧，它與百度部分業(yè)務(wù)也確實(shí)十分契合。線上支付線下消費(fèi)的模式有助于推廣百度錢包，商戶信息能夠與移動(dòng)地圖互補(bǔ)。于是在那一時(shí)期，百度接觸了很多O2O項(xiàng)目，最為著名的是分兩次共計(jì)2.7億美元全資收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)。

收購(gòu)?fù)獠繄F(tuán)隊(duì)然后內(nèi)部孵化，是百度在做O2O上慣用的路子，原本外賣也打算沿襲這一思路，不過(guò)卻生了“意外”。

百度外賣的早期成員告訴AI財(cái)經(jīng)社，開(kāi)始百度想收購(gòu)一家外賣創(chuàng)業(yè)公司，但盡職調(diào)查結(jié)果不如人意。這反而讓LBS事業(yè)部里的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)看到希望，當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做的事情是將第三方外賣平臺(tái)接入到地圖中，集團(tuán)的態(tài)度讓他們意識(shí)到獨(dú)立出來(lái)做外賣的可能性。為了在公司里爭(zhēng)取資源和話語(yǔ)權(quán)，團(tuán)隊(duì)說(shuō)服輪崗至百度LBS事業(yè)部、曾任百度全國(guó)渠道總監(jiān)的鞏振兵加入。一場(chǎng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)就此開(kāi)始。

2014年5月，鞏振兵在LBS事業(yè)部?jī)?nèi)，牽頭成立了創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展部（百度外賣前身），他從之前做百度鳳巢和百度糯米的團(tuán)隊(duì)中選出來(lái)一些人充實(shí)外賣團(tuán)隊(duì)。包括后來(lái)百度外賣渠道負(fù)責(zé)人陳錦暉、直營(yíng)負(fù)責(zé)人陳青、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王莆中（已離職，現(xiàn)為美團(tuán)外賣總經(jīng)理），還拉來(lái)原拉手網(wǎng)副總裁、百度LBS副總經(jīng)理宋黎明（已離職）等。

這些人或有著過(guò)硬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或是為百度長(zhǎng)年征戰(zhàn)打拼出來(lái)的老人，重新聚在一起，有一個(gè)未曾宣之于外的共同目標(biāo)——做到行業(yè)第一，未來(lái)和愛(ài)奇藝一樣獨(dú)立上市。

這一隱隱的預(yù)期為團(tuán)隊(duì)提供了初始階段動(dòng)力。在開(kāi)始的一年里團(tuán)隊(duì)做了兩件事：一是，攻占白領(lǐng)市場(chǎng)；二是，與第三方勞務(wù)公司合作，為百度外賣創(chuàng)建專門的配送隊(duì)伍，針對(duì)這種配送方式后來(lái)有個(gè)名詞叫“專送”。

“那個(gè)時(shí)候餓了么和美團(tuán)在高校打得不可開(kāi)交，根本沒(méi)有精力顧及白領(lǐng)市場(chǎng)，于是我們就從這個(gè)空白切入。但當(dāng)時(shí)的一個(gè)情況是，外賣訂單靠商家自己配送，所以平臺(tái)上的餐廳主要就兩類，一類是如肯德基、麥當(dāng)勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，50%的訂單都依賴外賣平臺(tái)。為了吸引高品質(zhì)商家，我們自己做配送，三家里面我們是第一家這么做的?！鄙鲜鲈缙趩T工如此解釋。

相對(duì)于學(xué)生，白領(lǐng)的特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)、客單高。根據(jù)艾瑞、易觀等第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)的市場(chǎng)份額能占到整個(gè)外賣市場(chǎng)中的六成，遠(yuǎn)高于校園的三成。由于切入點(diǎn)正確， 再加上集團(tuán)資金和流量的支持，百度外賣的訂單量飛速提升：2015年三季度，百度外賣在北京的專送訂單數(shù)是美團(tuán)外賣的10倍，美團(tuán)外賣總裁王慧文在接受36氪記者采訪時(shí)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候?qū)俣韧赓u當(dāng)做美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

百度外賣一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。對(duì)內(nèi)的一次會(huì)議上，李彥宏當(dāng)著諸多高管的面直接夸贊鞏振兵， “百度現(xiàn)在之所以落后騰訊、阿里這么多就是因?yàn)槿狈ο耢栒癖@樣的干部。”對(duì)外更為人所知的是，百度外賣在2015年下半年正式拆分獨(dú)立，李彥宏高調(diào)表示要拿200個(gè)億支持O2O的發(fā)展。

這時(shí)的百度外賣就像一輛加足了油的戰(zhàn)車，所有人都相信，外賣會(huì)成為百度新的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。 在歡呼和喧囂聲中，百度外賣迎來(lái)了輝煌的頂點(diǎn)。

二

然而增長(zhǎng)的故事到這里戛然而止。鞏振兵在可見(jiàn)的成功面前，做出兩個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略判斷，這直接打亂了百度外賣的良好開(kāi)局。

2015年底到2016年年初，外賣行業(yè)接連出現(xiàn)巨額融資。2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資，總計(jì)6.3億美元；三個(gè)月后又和阿里巴巴集團(tuán)簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)投資餓了么12.5億美元。2016年1月，合并后的美團(tuán)-福斯點(diǎn)評(píng)宣布完成超33億美元的融資，背后出現(xiàn)騰訊的身影，估值一舉超過(guò)150億美元。

拿到錢后的兩家發(fā)動(dòng)了冬日戰(zhàn)役，一方面他們密集地招募地推人員，搶奪獨(dú)家店鋪，甚至不惜發(fā)生械斗；另一方面在用戶端發(fā)起新一輪的補(bǔ)貼。兩家期望依靠資本的加持快速取勝，餓了么CEO張旭豪甚至喊出“一個(gè)月定戰(zhàn)局”。

百度外賣沒(méi)有緊跟這場(chǎng)戰(zhàn)役，它的市場(chǎng)份額依靠慣性仍呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，于是鞏振兵放松警惕把很大一部分人力、財(cái)力放在搭建外賣生態(tài)鏈上。

2015年10月，百度外賣投資成立了甄選食品公司來(lái)做中央廚房，注冊(cè)了包括鞏大夜宵、17 飯、有家下午茶、頂味源等在內(nèi)的多個(gè)餐飲商標(biāo)。前百度外賣高管張敏（化名）看著標(biāo)有 “鞏大”字樣的盒飯擺在面前時(shí)，頗為驚愕與哭笑不得，“這是內(nèi)部對(duì)鞏振兵的一種稱呼，卻被做成了外賣品牌?！彼J(rèn)為這完全是瞎搞，也不排除是員工在投其所好。

除了中央廚房外，百度外賣又陸續(xù)上馬了生鮮、食材供給、商超、眾包、電商平臺(tái)質(zhì)選生活等項(xiàng)目?！爱?dāng)時(shí)開(kāi)了N多條線，能想到的都要做?！?/p>

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)集兵力集中猛攻時(shí)，百度外賣卻把精力分散出去?；叵氘?dāng)時(shí)的情形，張敏認(rèn)為鞏振兵在戰(zhàn)略上的迷茫是之后百度外賣敗退的主因，“我覺(jué)得他沒(méi)有想清楚要做什么?！?

業(yè)務(wù)線擴(kuò)張之外，接下來(lái)鞏振兵還做了另一個(gè)決定——春節(jié)給騎手放假，幫助他們買票回家。

春節(jié)時(shí)期是外賣行業(yè)的巨大低谷，用戶返鄉(xiāng)，餐廳停業(yè)，外賣需求驟減。到底要不要在春節(jié)留住騎手成了一個(gè)問(wèn)題，畢竟如果要在春節(jié)期間保持原來(lái)的運(yùn)力，就必須給騎手節(jié)假日期間的高額工資補(bǔ)貼，這是一筆不太劃算的買賣。

美團(tuán)外賣采用了相反的做法，他們保留了一部分騎手在平臺(tái)上繼續(xù)配送，并且在節(jié)后加速和加大了對(duì)騎手的招聘：只要騎手在這個(gè)期間入職，就會(huì)有一些獎(jiǎng)金，如果能夠介紹認(rèn)識(shí)的人一起過(guò)來(lái)，還會(huì)再給一筆獎(jiǎng)金。這使得美團(tuán)在正月十五前恢復(fù)運(yùn)力，而過(guò)完年回來(lái)的百度外賣在很長(zhǎng)時(shí)間都招不到騎手。

2016年3月，鞏振兵開(kāi)始為他的這兩次戰(zhàn)略失誤付出代價(jià)。春節(jié)后，此前高歌猛進(jìn)的百度外賣第一次出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯的局面，甚至略有下降，僵持?jǐn)?shù)月，未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

三

試錯(cuò)是創(chuàng)業(yè)公司的常態(tài)，甚至硅谷創(chuàng)業(yè)圈有一條金科玉律叫“快速試錯(cuò)”，當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)自己的方向錯(cuò)誤后，要立刻放棄，調(diào)整戰(zhàn)略。可惜臃腫的人員和復(fù)雜的組織架構(gòu)讓百度外賣的反應(yīng)分外緩慢。

到2016年上半年，剛成立滿兩年的百度外賣人數(shù)已經(jīng)到4000多人（包括臨時(shí)工），比一年前翻了倍。張敏經(jīng)歷了百度外賣招人最瘋狂的階段，“集團(tuán)對(duì)人數(shù)有管控，有一些進(jìn)不來(lái)的，用臨時(shí)工在外面掛著，而且隨便招，之前掙六七千塊錢，來(lái)這里要一萬(wàn)八。人力給還到一萬(wàn)五，好，成交?！?/p>

越來(lái)越多的人催生了越來(lái)越復(fù)雜的管理架構(gòu)。李偉（化名）是2016年入職百度外賣的中層員工，負(fù)責(zé)一個(gè)新業(yè)務(wù)部門。按照之前的工作習(xí)慣，他會(huì)先花一個(gè)禮拜熟悉企業(yè)的組織架構(gòu)、人事關(guān)系，但在百度外賣他用了一個(gè)月才搞清楚。

“匯報(bào)職級(jí)非?；靵y，直接干不了活?！?

起初百度外賣架構(gòu)是，CEO鞏振兵下有產(chǎn)品VP、渠道VP、直營(yíng)VP、物流VP，各VP下有各自部門。后來(lái)業(yè)務(wù)越來(lái)越多，又出現(xiàn)了大客戶部門、各生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)放平臺(tái)， 以及GR、PR、財(cái)務(wù)等職能部門。“部門多了后的特點(diǎn)是，A總是扒拉A的人和A的事兒，B也一樣。于是碰到兩個(gè)部門要協(xié)調(diào)，搞不動(dòng)了?！痹谶@種情況下，百度外賣在兩個(gè)部門之間設(shè)置了交叉崗。

這樣的設(shè)置有助于兩個(gè)部門的協(xié)調(diào)，但也直接導(dǎo)致，“我向我的上司匯報(bào)一件事，但他受其他部門制約，做不了主，我就得再跟其他人匯報(bào)，倆人意見(jiàn)不一致，我就擱在那了?！?

不僅部門之間的牽制影響了執(zhí)行效率，高管間的頻繁變動(dòng)也讓中層員工無(wú)所適從。

陳錦暉和陳青，都是副總裁，前者管代理城市，后者管直營(yíng)城市。在下半年的一次調(diào)整中， 百度外賣一改之前代理、直營(yíng)兩種分類模式，而是按照地域分為了一區(qū)、二區(qū)和三區(qū)，均向陳青匯報(bào)，名為副總裁的陳錦暉在這次調(diào)整中成了第三區(qū)總監(jiān)，其權(quán)力被大幅削減。

陳錦暉是百度外賣的初創(chuàng)成員，是內(nèi)部公認(rèn)的干將。在到百度外賣之前，他在百度渠道部做了鞏振兵7年助理，與鞏振兵的關(guān)系不可謂不鐵。有接近陳錦暉的人士表示，陳錦暉與鞏振兵關(guān)系之所以疏遠(yuǎn)，最主要的一個(gè)原因就是陳錦暉不服陳青，但鞏振兵卻十分重用她。

到2017年2月份，陳錦暉開(kāi)始休假，5月份正式宣布離職。他在朋友圈寫道：“2014.4.4-2017.5.4，1126個(gè)日夜，苦過(guò)痛過(guò)，哭過(guò)笑過(guò)，激動(dòng)過(guò)徘徊過(guò)，沖動(dòng)過(guò)徘徊過(guò)，一切的一切都在身體和腦海里留下深深的痕跡，無(wú)愧無(wú)悔無(wú)憾?！?

除陳錦暉外，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，百度外賣原物流負(fù)責(zé)人朱勇也在今年春節(jié)前后因內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整離職。而更早的時(shí)候，百度外賣早期產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（現(xiàn)美團(tuán)外賣總經(jīng)理）王莆中、副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、原百度外賣產(chǎn)品總監(jiān)劉燦等在2015、2016這兩年里相繼離職。

四

集團(tuán)的耐性是有限的。

2016年6月，李彥宏在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)被問(wèn)到：“會(huì)不會(huì)考慮放棄（外賣）？”他回答說(shuō)：“如果真的做不過(guò)，就不做，該做的決斷也要做?！敝毖詫?duì)現(xiàn)在的成績(jī)并不滿意，因?yàn)椤艾F(xiàn)在的市場(chǎng)地位還不是第一”。

這種不滿最直接的反應(yīng)是，集團(tuán)降低了對(duì)外賣的投入。當(dāng)時(shí)的一個(gè)背景是，百度外賣的補(bǔ)貼率居高不下，一度接近20%，即100塊的交易額里，十八九塊都是百度外賣掏的腰包。集團(tuán)看到如此高的補(bǔ)貼率，卻遲遲不見(jiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，便要求百度外賣減少補(bǔ)貼。

7月份，百度外賣第一次大力度降低補(bǔ)貼。用戶反饋直接，“光7月一個(gè)月，百度外賣的市場(chǎng)份額就得掉4個(gè)百分點(diǎn)?！鄙鲜鐾赓u平臺(tái)高管如此說(shuō)道。

百度集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，成為百度外賣2016年下半年迅速?zèng)]落的又一原因。雖然百度外賣早已從集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，并且引入外部投資，但集團(tuán)對(duì)它仍然有很強(qiáng)的把控，外賣的管理層并無(wú)話語(yǔ)權(quán)。百度外賣的走勢(shì)，不得不遵從于百度集團(tuán)的戰(zhàn)略走勢(shì)。而在2016年，經(jīng)歷魏則西事件、輿論一邊倒的指責(zé)、股價(jià)下跌、市值縮水，百度開(kāi)始重新考慮自己的定位。

2016年10月，李彥宏首提百度要轉(zhuǎn)型為一家人工智能公司。他在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，人工智能將成為百度未來(lái)增長(zhǎng)的新發(fā)動(dòng)機(jī)，涵蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)。媒體們解讀，與人工智能關(guān)系不大的百度外賣正式在內(nèi)部遭到放棄。

集團(tuán)減少供血使百度外賣陷入到資本短缺的境地，這時(shí)候它所有的舉措似乎都是圍繞著“錢” 展開(kāi)。

百度外賣首席戰(zhàn)略官韋迪整個(gè)下半年都在香港、美國(guó)為融資奔波，11月份傳來(lái)好消息，有投資機(jī)構(gòu)表達(dá)了投資意向。為了向投資者展示出更好的成績(jī)單，韋迪所帶領(lǐng)的戰(zhàn)略部在去年11 月20日到今年1月21日的這兩個(gè)月時(shí)間里制定了新的打法——不顧流水，將盈利提升。具體來(lái)說(shuō)：在商戶層面，多收取5%的傭金，在用戶層面，提高配送費(fèi)。

騰訊科技在5月8日的一篇報(bào)道里寫道：這樣的做法在短期內(nèi)確實(shí)提高了盈利，北京某區(qū)域的收入到12月底時(shí)翻了將近七倍。但負(fù)面效應(yīng)也很快顯現(xiàn)，由于傭金提高，一些商家開(kāi)始把百度外賣的訂單轉(zhuǎn)到美團(tuán)或是餓了么上去，有的商戶甚至直接在百度外賣的店鋪描述里標(biāo)注 “百度外賣配送費(fèi)過(guò)高”，勸導(dǎo)用戶從美團(tuán)外賣等其他平臺(tái)上下單。

百度外賣的市場(chǎng)份額一路下跌，直到北京的市場(chǎng)份額下跌了10%以上，內(nèi)部才叫停了這一策略。除此之外，裁員、直營(yíng)轉(zhuǎn)代理等縮減成本的舉措都在內(nèi)部實(shí)行著。

新年過(guò)后，中層員工李偉選擇了離職，原因是”感覺(jué)看不到希望”。

結(jié)語(yǔ)

百度外賣今日的境遇，與戰(zhàn)略錯(cuò)誤有關(guān)，與團(tuán)隊(duì)混亂有關(guān)，亦與集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)有關(guān)。但也如一位離職的高管所說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)失敗是個(gè)大概率事件，這太正常了?！?

現(xiàn)在百度外賣在做的事情是在系統(tǒng)上與順豐打通，發(fā)展同城配送。百度外賣在國(guó)貿(mào)商圈的配送已經(jīng)全部包給了順豐。之后兩家進(jìn)行資本上的聯(lián)動(dòng)更是大概率事件。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社此前的報(bào)道，雙方將按照5:5的出資比例，通過(guò)共同出資設(shè)立合資公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)一切都未到最后確定階段，百度外賣的未來(lái)還存在變數(shù)。

AI財(cái)經(jīng)社，這里擁有權(quán)威專業(yè)的財(cái)經(jīng)資訊，豐富飽滿的深度商業(yè)報(bào)道。