上周的蘋果，如同打雞血一般在官網(wǎng)直接上線了好幾款新品。

昨晚的蘋果，在春季發(fā)布會(huì)后又氣勢(shì)洶洶地要用全新的服務(wù)吊打好幾個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然對(duì)于大部分中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)短期內(nèi)都用不上。

沒(méi)有傳說(shuō)中的 iPhone SE、iPod Touch，甚至也沒(méi)有跳票兩年的 Air Power，但昨晚的蘋果發(fā)布會(huì)，比硬件更值得關(guān)注。

1. 重塑信用卡，每天消費(fèi)還返錢的 Apple Card

2. 找來(lái)無(wú)數(shù)明星拍自制劇，直指 Netflix 的 Apple TV+

3. 讓哈利波特中預(yù)言家日?qǐng)?bào)成真的 Apple New+

4. 跨平臺(tái)、提供包月單機(jī)游戲打包服務(wù)的 Apple Arcade

這四個(gè)全新發(fā)布的服務(wù)就如同庫(kù)克在發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)和結(jié)尾所說(shuō)，會(huì)連同蘋果的硬件以及軟件一起，全部以用戶為中心，力圖追求這幾點(diǎn)核心訴求：

易用、注意細(xì)節(jié)、保護(hù)隱私和安全、易于和家人分享

雖然蘋果發(fā)布會(huì)上沒(méi)展示新硬件肯定會(huì)讓很多人失望，但如果你對(duì) Apple 有所了解，就應(yīng)該明白，盡管蘋果過(guò)去在自家服務(wù)上面確實(shí)做得沒(méi)什么起色，且營(yíng)收主要靠售賣硬件，但蘋果絕不是一家硬件公司，他們想要靠“硬件+軟件+服務(wù)”所構(gòu)建的體系，想要實(shí)現(xiàn)的效果，放在中國(guó)，就是賈躍亭曾經(jīng)說(shuō)的“生態(tài)化反”。

如果你是中國(guó)用戶且不知道一些網(wǎng)絡(luò)小技巧，昨晚的發(fā)布會(huì)幾乎和你沒(méi)什么關(guān)系，但如果你是美國(guó)蘋果用戶，昨晚的發(fā)布會(huì)可能是最近幾年蘋果最激動(dòng)人心的一場(chǎng)，絕對(duì)比新硬件發(fā)布還要吸引人。

蘋果牌花唄，每天返點(diǎn) 2%

其實(shí)從去年年中的時(shí)候就有消息傳出，蘋果在和高盛合作一款針對(duì) Apple Pay 的信用卡服務(wù)，果然，昨晚的發(fā)布會(huì)中，蘋果自家的信用卡產(chǎn)品 Apple Card 正式發(fā)布。

和傳統(tǒng)信用卡不同，Apple Card 沒(méi)有信用卡卡號(hào)，你的手機(jī)就是信用卡卡號(hào)。拿起 iPhone 來(lái)注冊(cè)，一分鐘內(nèi)即可拿到一張?zhí)摂M卡，初始合作伙伴可選高盛與萬(wàn)事達(dá)卡(全球通用)，沒(méi)有逾期費(fèi)用，沒(méi)有年費(fèi)，沒(méi)有國(guó)際支付費(fèi)用，你可以直接通過(guò)手機(jī)上的錢包 app 來(lái)查看每一個(gè)細(xì)節(jié)支出，管理還款和賬單分期，在Apple Card的每月賬單生成之后，可以自動(dòng)向用戶展示最佳的還款周期，而且無(wú)須任何相關(guān)手續(xù)費(fèi)，就算用戶延期還款，也只向用戶收取最低的利率而并非懲罰性利率。

更重要的是，蘋果為了推廣這一個(gè)服務(wù)，推出了 Daily Cash 的返點(diǎn)機(jī)制，每天結(jié)算一次，普通消費(fèi)返點(diǎn) 2%，蘋果商店的消費(fèi)返點(diǎn) 3%。

Apple Card 這一功能是與 Apple Pay 牢牢綁定的，但眾所周知，其實(shí)蘋果在推出 Apple Pay 之后，用戶使用量并不算太多，很多商家對(duì)于 Apple Pay 的支持也不太行。推出能夠返點(diǎn)且便捷使用的信用卡 Apple Card，無(wú)疑是給 Apple Pay 打了一針雞血，同時(shí)為了應(yīng)對(duì) Apple Pay 支持不佳的狀況，蘋果還設(shè)計(jì)了一個(gè)非常具有蘋果風(fēng)格的鈦金屬實(shí)體卡，質(zhì)感很好，且上面同樣沒(méi)有卡號(hào)、安全碼這些傳統(tǒng)信用卡上面的信息，不需要簽名也不會(huì)過(guò)期。

當(dāng)然，很遺憾，Apple Card 最初只能在美國(guó)使用（接下來(lái)的每一個(gè)服務(wù)可能都最初只能在美國(guó)使用）。

蘋果向來(lái)現(xiàn)金流充足且用戶量巨大，將自己的海量用戶和現(xiàn)金流吸引進(jìn)金融服務(wù)其實(shí)是順?biāo)浦鄣臉I(yè)務(wù)擴(kuò)展。消費(fèi)者大部分都在隱約覺(jué)得蘋果硬件更新乏力，用各種服務(wù)構(gòu)建起的生態(tài)來(lái)留住消費(fèi)者，是蘋果保持包括硬件在內(nèi)的各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所必須要做的事情，而相比于各種內(nèi)容服務(wù)，金融服務(wù)可能是用戶粘性最高的一個(gè)類別了。蘋果推出自己的信用卡 Apple Card，在易用性（不得不吐槽下，各家信用卡的 app 是真難用）和返利上只要超過(guò)其他家，收獲無(wú)數(shù) iPhone 用戶注冊(cè)是很容易的事情，當(dāng)用戶用上了蘋果的各種內(nèi)容生態(tài)和金融服務(wù)，就更難“跳槽”到 Android 體系中了。

斯皮爾伯格、奧普拉、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，哪個(gè)明星不想給蘋果打工？

蘋果把 Apple TV 的功能部分放在了發(fā)布會(huì)最后，對(duì)于美國(guó)區(qū)用戶來(lái)說(shuō)，這部分內(nèi)容確實(shí)最具有吸引力，蘋果用無(wú)數(shù)明星組成的自制劇陣容，推出了 Apple TV+ 服務(wù)。

年初時(shí)候Sensor Tower公布全球“最高收入”應(yīng)用（綜合非游戲類）前十，其中以Netflix領(lǐng)銜的榜單中，還包括中國(guó)三大視頻平臺(tái)在內(nèi)的共6款視頻類應(yīng)用。顯然在游戲之外，為視頻內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為了中外人民共同的愛(ài)好。

截止2018年10月，Netflix在全球已經(jīng)擁有了1.37億名訂閱用戶，其中1.3億均為付費(fèi)訂閱用戶，用戶訂閱費(fèi)用仍是Netflix收入構(gòu)成中最主要的部分。顯然蘋果也想從自制內(nèi)容這塊大蛋糕里面搶到一大塊。而相比于 Netflix，蘋果最大的優(yōu)勢(shì)，依然是生態(tài)化反的邏輯：龐大的硬件設(shè)備用戶量和相對(duì)便捷直接的使用以及支付體驗(yàn)。

Apple TV+ 會(huì)在今年秋天上線，相比較傳統(tǒng)的聚合，這是蘋果自己的獨(dú)立內(nèi)容制作欄目，內(nèi)容包括早間秀、綜藝、電影等。而為了讓自己的新功能足夠有吸引力，蘋果找來(lái)了各種圈內(nèi)大腕兒站臺(tái)。大導(dǎo)演斯皮爾伯格（Stephen Spielberg）作為開(kāi)場(chǎng)嘉賓，講述了他對(duì)Apple TV+的期待和贊許，瑞茜-威瑟斯彭和詹妮弗-安妮斯頓兩個(gè)女神宣布會(huì)出現(xiàn)在早場(chǎng)秀節(jié)目中；最近非常火的“海王”扮演者杰森·莫瑪（Jason Momoa）也來(lái)到了蘋果發(fā)布會(huì)上。停播脫口秀已經(jīng) 8 年多的奧普拉也站上了 Apple 發(fā)布會(huì)，宣布將會(huì)加入 Apple TV+ 的原創(chuàng)內(nèi)容陣營(yíng)中。

蘋果用這樣一張類似于“漫威超級(jí)英雄宇宙”的照片對(duì)外秀了把自己自制內(nèi)容的肌肉，確實(shí)，面對(duì)這樣有財(cái)力和有流量的內(nèi)容分發(fā)渠道，哪個(gè)明星不想給蘋果打工？

Netflix、HBO、亞馬遜、迪士尼們，都該害怕了。

你看過(guò)哈利波特嗎？會(huì)動(dòng)的報(bào)紙來(lái)了

蘋果在圖書和新聞內(nèi)容上做過(guò)很多年的嘗試了，一直都做得不行，如果你是個(gè)老蘋果用戶，一定還記得當(dāng)年的 Newstand 和 iBook。然而蘋果依然想在這個(gè)領(lǐng)域做一些打破常規(guī)行業(yè)規(guī)則的嘗試，于是就推出了可以付費(fèi)包月各種雜志報(bào)刊的 Apple News+。

得益于 iPhone 和 iPad 這類大面積觸屏，報(bào)刊雜志在 Apple News+ 上面的呈現(xiàn)方式也可以更加靈活，類似于哈利波特中圖片會(huì)動(dòng)的報(bào)紙，在 Apple News+ 上面完全可以呈現(xiàn)，給讀者更新穎的閱讀體驗(yàn)。當(dāng)然，這樣的形式肯定需要內(nèi)容出品方的支持，而支持度則受到 Apple News+ 整體用戶量的多少所牽扯到的內(nèi)容方分成問(wèn)題。

Apple News+ 這個(gè)服務(wù)因?yàn)橐鰞?yōu)質(zhì)真實(shí)的電子報(bào)刊雜志，所以本質(zhì)上還是個(gè)重人力運(yùn)營(yíng)成本的服務(wù)，初期只會(huì)在北美地區(qū)上線，今年年底才會(huì)在英國(guó)上線。

我只能說(shuō)，作為一名國(guó)內(nèi)的媒體人，看看手機(jī)中數(shù)不清的各種新聞 app，對(duì)這樣的內(nèi)容形式，對(duì)這樣聚合的原生 app，很眼饞。

獨(dú)立優(yōu)質(zhì)游戲的福音，Apple Arcade

這可能是昨晚發(fā)布會(huì)中唯一一個(gè)中國(guó)用戶很快就能用上的新功能，蘋果在 App Store 里單獨(dú)開(kāi)辟出一塊區(qū)域，推出了Apple Arcade 這樣的游戲訂閱服務(wù)。就像我們包月買視頻、音樂(lè)會(huì)員一樣，我們可以通過(guò)訂閱來(lái)暢玩Arcade中的游戲。類似的模式在傳統(tǒng)游戲行業(yè)已有案例，比如EA Access。和EA Acess不同的是，Apple Arcade更加注重多平臺(tái)下的一致體驗(yàn)和無(wú)縫銜接。

依然是蘋果生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，賦予了 Apple Arcade 在商業(yè)邏輯上的合理性。用戶可以在這樣的包月服務(wù)里，徹底無(wú)廣告、多設(shè)備暢玩游戲，游戲制作方也可以從這樣的訂閱模式中得到大量的用戶以及合理的分成。

用更低的成本讓人們知道并玩到自己的游戲，這可能是最讓游戲開(kāi)發(fā)者絞盡腦汁的事情。而 Apple Arcade 則解決了這樣的問(wèn)題。

只有蘋果能生態(tài)化反

時(shí)間往回倒兩三年，當(dāng)時(shí)賈躍亭正如日中天，用各種低價(jià)和補(bǔ)貼推出多款手機(jī)和電視產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，再找來(lái)無(wú)數(shù)明星入股做自制劇，盤下各類體育直播版權(quán)，賈躍亭想做的就是連接起硬件、軟件、服務(wù)這三要素。

然而賈躍亭沒(méi)這個(gè)資本和用戶規(guī)模來(lái)讓這個(gè)生態(tài)化反的商業(yè)邏輯跑下去，但蘋果可以。如今的蘋果有數(shù)十億用戶，數(shù)不清的現(xiàn)金流，且做到這些的時(shí)候，蘋果依然是能賺錢的。于是蘋果推出各種高運(yùn)營(yíng)成本的服務(wù)，繼續(xù)鞏固自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為的就是把用戶牢牢捆綁在蘋果的硬件軟件和服務(wù)構(gòu)成的體系中。

2018 第四財(cái)季，蘋果整體營(yíng)收629億美元，同比增幅19.6%。但所有業(yè)務(wù)線中，依舊是iPhone收入當(dāng)頂梁柱。第三季度iPhone貢獻(xiàn)371.85億美元，Mac和iPad產(chǎn)品線分別貢獻(xiàn)了74.11億美元和40.89億美元。服務(wù)收入進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到99.81億美元。

在整體掙錢的大環(huán)境下，是 iPhone XS 這一代的出貨量疲軟。盡管蘋果向來(lái)有個(gè)相當(dāng)規(guī)律的 iPhone 出貨節(jié)奏，如果上一代 iPhone 手機(jī)銷量爆棚，下一代 iPhone 出貨量疲軟其實(shí)都是在預(yù)期之內(nèi)的。

蘋果很清楚大部分用戶換手機(jī)的頻率即使在手機(jī)廠商如此打雞血的今天，依然還是保持一個(gè)相對(duì)固定的節(jié)奏。用戶沒(méi)有搶購(gòu)某一代機(jī)型并不可怕，可怕的是用戶在用完上一代機(jī)型后，沒(méi)有買自己的新機(jī)型。

蘋果顯然需要更多的服務(wù)和軟件上面的提升來(lái)增加自己的用戶粘性，昨晚發(fā)布的四個(gè)重磅服務(wù)，就是蘋果增加用戶粘性的一個(gè)相當(dāng)有效的途徑。這事兒擱之前，蘋果是靠 iCloud、Apple Music，這些服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

但看完昨晚發(fā)布會(huì)不得不可惜，這一系列真的會(huì)非常好用和方便的服務(wù)以及內(nèi)容，在中國(guó)區(qū)因?yàn)槟承┰蛞廊挥貌簧?，并且從發(fā)布會(huì)后各種社交渠道看中國(guó)網(wǎng)友的反饋，大批量的中國(guó)用戶似乎也真的不是很在意這些。

蘋果特意在 3 月份拿出一整場(chǎng)春季發(fā)布會(huì)來(lái)講自己的服務(wù)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)，就要看 6 月份的 WWDC 和 9 月份的秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果能不能用更好用的系統(tǒng)和憋了一整年的新機(jī)，來(lái)促使中國(guó)用戶換機(jī)了。