這是一次中篇的嘗試，先放出1.0版，總覺得干巴巴，希望能收集到多多的意見和建議，一定會(huì)改寫出2.0版，周末團(tuán)隊(duì)去武夷山Outing了，回來再看，：）
將近4000字，有必要給個(gè)摘要，本文已用于某機(jī)構(gòu)內(nèi)部發(fā)行的刊物，有媒體對本文感興趣也可聯(lián)系我：
本文分析了互聯(lián)網(wǎng)、軟件的產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理有什么異同。
文章從“產(chǎn)品經(jīng)理”一詞的來源說起，之后轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)巨頭的“產(chǎn)品經(jīng)理”招聘廣告，從中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)職位的內(nèi)涵變化。那么，新興行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理在概念 上究竟有什么發(fā)展？為什么會(huì)有這些發(fā)展？結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)、技能要求有哪些不同？文章的后半部分，分析并提出了造成差異的5大因素：
第一， 市場階段不同，成熟市場與新興市場。
第二， 產(chǎn)品形態(tài)不同，實(shí)物與虛擬物品。
第三， 生命周期不同，幾年與幾個(gè)月。
第四， 盈利模式不同，賣產(chǎn)品賺錢與多元盈利。
第五， 用戶心態(tài)不同，花錢買與免費(fèi)用。
注：本文把互聯(lián)網(wǎng)、軟件的產(chǎn)品經(jīng)理放在一起講，是因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越復(fù)雜，越來越像軟件，而軟件產(chǎn)品也越來越多的基于網(wǎng)頁瀏覽器，越來越像互聯(lián)網(wǎng)，相信不久的將來，這兩個(gè)概念再也無需區(qū)分。
========================= 正文開始 ==========================
產(chǎn)品經(jīng)理的概念最初是由美國的寶潔公司于1927年提出（另有說1931年，差不多就是二十世紀(jì)二三十年代）。當(dāng)時(shí)寶潔推出一種佳美牌（camay）香皂，但銷售業(yè)績較差。一名叫麥古利的年輕人在一次會(huì)議上提出：如果公司的銷售經(jīng)理把精力同時(shí)集中于camay香皂和lvory（寶潔的一種老牌香皂）的話，那么camay的 潛力就永遠(yuǎn)得不到充分發(fā)掘。幸運(yùn)的麥古利贏得了寶潔高層的支持，之后，每一個(gè)寶潔品牌都當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)在經(jīng)營，有其專門的產(chǎn)品人員、銷售人員支持，與 其它品牌同時(shí)競爭。同時(shí)，他的成功表現(xiàn)使寶潔認(rèn)識到產(chǎn)品管理的巨大作用，之后，寶潔便以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系。這種管理形式為寶潔贏得了巨大的成 功，也導(dǎo)致后來大部分消費(fèi)性商品業(yè)者紛紛沿用和抄襲。 由此可見，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是規(guī)劃產(chǎn)品的生命周期，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上市策略，定價(jià)策略、集成營銷策略、銷售與分銷策略等等。
上 述框架下的產(chǎn)品經(jīng)理，我把其稱之為傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，美國的琳達(dá)·哥喬斯的《產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書》與《產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書》，提到了第一段中寶潔的例 子，也有更詳細(xì)的有關(guān)職責(zé)與技能要求的講述。和很多題名中包含“產(chǎn)品經(jīng)理”的書籍一樣，總體感覺它們都偏重于講述一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)做好以后，應(yīng)該怎么管理，怎 么營銷，偏重于市場、商業(yè)端，這類產(chǎn)品經(jīng)理也可以叫“品牌經(jīng)理”、“產(chǎn)品市場經(jīng)理”。
說到這里，可能很多在互聯(lián)網(wǎng)、軟件（注）公司中做產(chǎn)品經(jīng)理的朋友要跳起來了，好像這類事情已經(jīng)另有分工，由運(yùn)營部門、市場部門的同事負(fù)責(zé)啊。為了進(jìn)一步驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)和傳統(tǒng)行業(yè)不同，我們先來看幾則招聘廣告。
這是阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理招聘的工作職責(zé)說明：
l 負(fù)責(zé)公司某某產(chǎn)品規(guī)劃；
l 根據(jù)公司戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)展的長期規(guī)劃；保證業(yè)務(wù)指標(biāo)；
l 深入了解某某方面的業(yè)務(wù)，挖掘用戶的多種需求，不斷推出有競爭力的產(chǎn)品；
l 根據(jù)產(chǎn)品實(shí)施效果以及業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，不斷改進(jìn)產(chǎn)品；
這是百度：
l 對市場發(fā)展趨勢有敏銳的洞察力和創(chuàng)新意識及良好的分析、研判能力，能夠深刻把握用戶需求；
l 制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的發(fā)展藍(lán)圖和實(shí)施路線圖；
l 完成需求分析，發(fā)起產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，善利用設(shè)計(jì)工具完成產(chǎn)品UC設(shè)計(jì)和Demo制作；
l 負(fù)責(zé)或配合其他部門制定產(chǎn)品運(yùn)營計(jì)劃，持續(xù)改善產(chǎn)品。
這是騰訊：
l 負(fù)責(zé)某某產(chǎn)品的策劃、運(yùn)營、管理；
l 負(fù)責(zé)用戶研究，把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶需求；
l 負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品推廣、運(yùn)營等情況跟蹤，收集用戶信息并根據(jù)市場情況提出產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)方面的建議，提出運(yùn)營思路。
好 了，不再舉例，這三家基本代表了國內(nèi)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)的方向，我們發(fā)現(xiàn)都大同小異，“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)概念，確實(shí)已經(jīng)和舊有的不一樣了，它更多的偏向產(chǎn) 品本身從無到有、從有到優(yōu)的過程，而不是產(chǎn)品已經(jīng)有了以后需要做的事情，那么就會(huì)更多的涉及“用戶研究、需求分析、功能設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、敏捷”等等內(nèi)容。
是我們把產(chǎn)品經(jīng)理的概念理解錯(cuò)了，還是產(chǎn)品經(jīng)理的概念變了？我想沒必要糾纏于概念，作為實(shí)用主義的職場人士，我們不妨接受事實(shí)，認(rèn)為對于互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理的概念已經(jīng)和舊有的書籍里描述的不同，個(gè)人感覺，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”的，90%都不是傳統(tǒng)行業(yè)的那個(gè)概念了，所以，我們很有必要來討論一下互聯(lián)網(wǎng)、軟件的產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理為什么會(huì)有這些差異？而這些差異又讓從業(yè)者需要擔(dān)負(fù)哪些不同的職責(zé)，提出了哪些不同的技能要求？下面拋磚引玉談5點(diǎn)，值得一提的是，我說的對比都是就整體情況而言，特例總是有的。
第一， 市場階段不同，成熟市場與新興市場。
傳 統(tǒng)行業(yè)經(jīng)過幾十年上百年的摸爬滾打，市場已經(jīng)成熟，產(chǎn)品基本定型，通常只有漸變式的創(chuàng)新，很難有重大突破。另一方面，用戶也已經(jīng)成熟，對產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，也 已經(jīng)形成比較固定的使用習(xí)慣，較難改變。所以對于這樣的市場和用戶，公司會(huì)偏重營銷類創(chuàng)新（可以參考《公司進(jìn)化論》），映射到產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)上也就自然而 然。
對比而言，互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)是新興市場，三天一小變五天一大變，產(chǎn)品本身在不斷取得突破，用戶看什么都是新的，所以產(chǎn)品需要推陳出新，盡力先入為主，占領(lǐng)用戶，主導(dǎo)用戶習(xí)慣，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品偏重研發(fā)類創(chuàng)新。
于是，互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理更重視產(chǎn)品本身的規(guī)劃，需要“對市場發(fā)展趨勢有敏銳的洞察力和創(chuàng)新意識及良好的分析、研判能力”，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，要“深入了解業(yè)務(wù)，挖掘用戶的多種需求，不斷推出有競爭力的產(chǎn)品”，“制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的發(fā)展藍(lán)圖和實(shí)施路線圖”。
第二， 產(chǎn)品形態(tài)不同，實(shí)物與虛擬物品。
傳 統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品多為實(shí)物，所以有采購、倉儲、物流等等的工作，產(chǎn)品研發(fā)出來以后，還有大量的制造成本，這也使得傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理有相當(dāng)?shù)墓ぷ魇强紤]如何把 整個(gè)供應(yīng)鏈打通，怎樣銷售、分銷、促銷，等等。而互聯(lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品多為虛擬物品，公司相對而言顯得較“輕”，不管是團(tuán)隊(duì)，還是成本花費(fèi)，都更加集中在產(chǎn)品 研發(fā)的過程中。
一個(gè)常見的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很可能只是由十幾個(gè)、幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)所做，而用戶達(dá)到上百萬、千萬，這在傳統(tǒng)行業(yè)中不可想象。虛擬產(chǎn)品的復(fù)制成本極低，所以重點(diǎn)資源會(huì)投入在產(chǎn)品本身，較少的考慮上下游的事情。于是，對產(chǎn)品經(jīng)理來說，需求分析的細(xì)節(jié)尤為重要，必須親自把握，杠桿效應(yīng)也十分明顯，可能一個(gè)細(xì)節(jié)的改進(jìn)就能增加上萬的用戶，在招聘的廣告詞里我們自然的看到了“善利用設(shè)計(jì)工具完成產(chǎn)品UC設(shè)計(jì)和Demo制作”這樣的要求。
第三， 生命周期不同，幾年與幾個(gè)月。
傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品典型的研發(fā)生命周期是幾年甚至更長，所以需要比較復(fù)雜精細(xì)的流程來支撐，比如我了解到在汽車行業(yè)，做一款新車的整個(gè)過程中，有不下300個(gè)評審點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品典型的研發(fā)生命周期就只有幾個(gè)月，所以研發(fā)管理過程會(huì)更精簡，一個(gè)典型的產(chǎn)品研發(fā)過程，一般只有10個(gè)左右的評審點(diǎn)。
于是，我們推崇敏捷開發(fā)， 傳統(tǒng)行業(yè)的精雕細(xì)琢不適用了，我們要快，這也是為了順應(yīng)新興市場的需要，而且有問題也能夠快速的改，再發(fā)布一次升級就行，不像傳統(tǒng)行業(yè)改起來那么麻煩，問 題產(chǎn)品只能“召回”……所以互聯(lián)網(wǎng)、軟件的項(xiàng)目管理并沒有傳統(tǒng)行業(yè)那么復(fù)雜，于是產(chǎn)品經(jīng)理可以兼顧的過來，能自己在項(xiàng)目完成度和產(chǎn)品質(zhì)量之間做平衡，對產(chǎn) 品無疑是最好的方式。所以產(chǎn)品經(jīng)理需要做項(xiàng)目管理，“組織資源實(shí)施產(chǎn)品，對其效益負(fù)責(zé)”。
第四， 盈利模式不同，賣產(chǎn)品賺錢與多元盈利。
傳 統(tǒng)行業(yè)的盈利模式多為通過賣產(chǎn)品賺錢，或是直銷或是通過渠道，總之是靠產(chǎn)品本身的價(jià)值來賺取利潤，而互聯(lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品有很多本身是免費(fèi)的，一部分產(chǎn)品甚至 幾年內(nèi)沒有考慮賺錢的問題，可想而知，對做這種產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，要求肯定不同。而另外一些能賺錢的產(chǎn)品，也有著更多元的盈利模式，比如免費(fèi)給用戶使用，但 利用用戶的注意力賺取第三方的廣告費(fèi)。
盈利模式的差異造成了產(chǎn)品為誰做的差異，傳統(tǒng)行業(yè)多是為付錢的客戶做，值得注意到是，很多情況下客戶只是買產(chǎn)品的人并不是用產(chǎn)品的人，也許搞定幾個(gè)大客戶，就3年不愁吃穿，這就會(huì)造成產(chǎn)品經(jīng)理做事方向上的差異。而互聯(lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品大多是為了使用產(chǎn)品的終端用戶所做，而且通常是海量的用戶，用戶數(shù)多了，自然就能盈利。所以，互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)更重視用戶研究、數(shù)據(jù)分析等等事情，要“負(fù)責(zé)用戶研究，把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶需求”，而盈利的事情反倒不用直接去管，會(huì)有另外的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
第五， 用戶心態(tài)不同，花錢買與免費(fèi)用。
傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的用戶知道，東西是賣來的，花了錢的，所以有點(diǎn)不爽的地方也就湊合用吧，總不至于把產(chǎn)品扔了。而互聯(lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品就不同，大多數(shù)都是免費(fèi)的，每類產(chǎn)品雷同的還很多，所以只要這個(gè)產(chǎn)品用的稍稍有點(diǎn)不爽，用戶馬上就能很方便的找到另外一個(gè)試試。
于是，互聯(lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品更重視用戶體驗(yàn)， 相應(yīng)的，產(chǎn)生了很多事情，產(chǎn)品經(jīng)理也都會(huì)涉及，比如交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)等等。舉個(gè)例子，有時(shí)候?yàn)榱舜_定兩個(gè)按鈕是上下布置好，還是左右布置好， 我們都有可能做大量的用戶實(shí)驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理能真正體會(huì)到“用戶是上帝”的感覺，辛辛苦苦做一個(gè)產(chǎn)品，給用戶免費(fèi)用，還要盡量讓用戶免 費(fèi)用的比付費(fèi)的都爽。
小結(jié)一下，以上五點(diǎn)互相之間也是相輔相成的，共同造成了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理的差異。比如為了給用戶極致的體驗(yàn)，我們需要做很多數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)又是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、軟件產(chǎn)品的虛擬特性，可以大量的記錄用戶的各種行為數(shù)據(jù)，這是傳統(tǒng)行業(yè)很難做到的。
經(jīng)過上述的討論，我們發(fā)現(xiàn)同樣是產(chǎn)品經(jīng)理，但是職責(zé)和技能要求有很大不同，作為職場中摸爬滾打的產(chǎn)品經(jīng)理們，希望上述分析能給大家一些自我定位上的思路。 該文章出自《iamsujie的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》,原文鏈接：http://iamsujie.com/0000/0010/
轉(zhuǎn)載時(shí)間是: 2009-06-18 22:24:38 請務(wù)必保留此鏈接，謝謝！
