蘋果和 Google 的應用商店都同一年誕生，中間差了 3 個月。

2008 年 7 月，蘋果 App Store 隨第二代 iPhone 一同面世。而 Google 的 Android Market 則在那年 10 月開放，第一部 Android 手機發(fā)售一個月后。

之后，一切都變了。

十年前，你需要在路邊等出租、開車有單獨的導航儀、吃個飯不是現(xiàn)金就是刷卡、拿出手機主要是打電話和發(fā)短信、所謂連接世界的社交網(wǎng)絡合上電腦屏幕就與你無關(guān)、路上打發(fā)時間得訂閱中國移動的手機報……

但這場巨變開始的時間點卻有點巧合。按照雙方各自的計劃，應用商店都不會在那年出現(xiàn)。

蘋果最大的阻力來自它的傳奇創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，他從 iPhone 研發(fā)之初就抵制應用商店的點子。

這不是因為喬布斯覺得軟件應該放在光盤里。恰恰相反，他在 1983 年就明確了應用商店的概念，在一次演講中說道：

“軟件就是信息，而信息通過一堆 1 和 0 表達?，F(xiàn)在我們把這些 1 和 0 用磁性寫在一張張塑料盤片上，和說明書包裝在一起裝上卡車送給經(jīng)銷商。他們再從車上取下來，放在貨架上——浪費了不少錢。然后客人進門，拿回家塞進電腦，重新變成 1 和 0 組成的電子信息。這條路挺扯，我們將會通過一條電話線傳輸這東西。要買軟件，1 和 0 將直接從電腦傳給電腦?！?

今天應用商店和這段描述的差別不過是將“電話線”換成了“手機信號”。那會兒還沒有 Mac，微軟的 Windows 也還在研發(fā)之中。

但到 2007 年 iPhone 發(fā)布時，喬布斯堅決反對在 iPhone 上運行第三方應用，擔心這樣可能會把 iPhone 搞得亂七八糟，破壞其系統(tǒng)體驗的完整性。第一代 iPhone 在美國被許多人稱作“耶穌手機”，但它提供的應用是基于 Safari 的 Web 應用程序——在桌面加幾個網(wǎng)頁書簽的好聽說法。

蘋果董事會成員（后來的董事長）阿瑟·萊文森以及蘋果營銷負責人菲爾·席勒勸了喬布斯十幾次。

外部聲音同樣熱切，初代 iPhone 發(fā)布會還沒結(jié)束，已經(jīng)有軟件開發(fā)者申請為它開發(fā)應用、硅谷風投先驅(qū) KPCB 在 App Store 出現(xiàn)之前就成立基金專門投資 iPhone 開發(fā)者。

內(nèi)外的聲音最后促使喬布斯改變了想法，在 2008 年帶來 App Store。

而 Google 的情況相反。按照計劃，它的應用商店應該更早到來。在 Google 44 號大樓里，四十幾名工程師從 2005 年開始研發(fā)首款 Android 手機，一款類似黑莓的 Android 鍵盤機也做出來了，原計劃 2007 年年底發(fā)布。

但 iPhone 的出現(xiàn)讓 Google 將手機的基本形態(tài)推倒重來，應用商店的發(fā)布自然也延后了。

不過蘋果和 Google 同時做了應用商店也是必然。兩個公司當時都要以自己的操作系統(tǒng)進入新興的智能手機市場，控制人們下載、使用應用的方式不可避免。

事實證明，應用商店是這兩個公司各自壟斷所在生態(tài)的最重要工具，確保了無人可以挑戰(zhàn) iOS 與 Android 的地位。

與此同時，兩大應用商店 10 年里合計上線超過 510 萬款應用，也徹底改變了軟件產(chǎn)業(yè)以及軟件本身的定義。

軟件業(yè)被應用商店徹底改變了

在蘋果和 Google 的應用商店出現(xiàn)前，全球最大的幾家軟件公司，如像微軟、SAP、甲骨文、Adobe，都是把產(chǎn)品賣給企業(yè)而非消費者的——微軟 2000 財年總收入超過 229 億美元，其中企業(yè)客戶貢獻了 204 億美元，它賣給個人消費者的游戲、Windows 和 Office 加在一起不到 10%。

這主要是因為軟件的購買頗為不便，而盜版又很容易。向企業(yè)統(tǒng)一收錢就容易多了。

手機本來是軟件業(yè)的一個機會。當時微軟、諾基亞、Palm、黑莓已經(jīng)有了智能手機，也都能安裝移動應用。這些設備 24 小時伴隨用戶，可以不只是用于辦公。

但所有這些公司都沒有一個集中的應用分發(fā)渠道，用戶購買、安裝軟件的過程往往需要連接電腦、安裝同步軟件、網(wǎng)站填表下單、下載復制粘貼。

當時唯一接近應用商店的東西屬于移動運營商。它們有一些體驗極差的網(wǎng)頁程序（比如移動百寶箱），讓用戶通過手機直接訪問扣話費購買應用、鈴聲、游戲——鈴聲和游戲占了大多數(shù)。

但在蘋果的 App Store 里，運營商沒有絲毫話語權(quán)。蘋果獨自決定 iPhone 上預裝什么應用、商店里有什么應用。

App Store 為用戶和開發(fā)者都提供了完整的體驗：

用戶在 App Store 里，用戶的操作簡化為，在商店里找應用、點購買，等一會兒時間下載，然后直接在手機桌面上點圖標使用。再也沒有繁瑣的購買、安裝、刪除步驟。

于開發(fā)者而言，蘋果提供了簡單、易用的開發(fā)工具，以及清晰的文檔說明。之后的應用分發(fā)階段，開發(fā)者只要把軟件上傳到蘋果的服務器上就好，其他的事情包括支付都由蘋果代為處理 —— 連稅它都幫你自動扣了。

2009 年 App Store 上線一周年的時候，應用數(shù)突破 6.5 萬個。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）已經(jīng)開始對《紐約時報》表示，“應用程序使智能手機成為一種革命性的趨勢，這是多年來我們從未見過的消費技術(shù)。蘋果正在做的事情將使它成為智能手機市場的微軟?！?/p>

正如蓋茨和微軟 1970 年代把軟件開發(fā)從黑客的個人愛好變成一個真正的產(chǎn)業(yè)，十年前的應用商店則是把軟件業(yè)帶到了手機上，帶到普通消費者面前。

2008 年，全球市值最高的十家公司仍以石油和金融公司為主。與軟件和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司只有微軟躋身前十。

現(xiàn)在已經(jīng)完全不同，今天市值前十的公司有 7 個與軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。當中除了微軟以及控制移動平臺的蘋果和 Google 外，其它 4 個公司的主要用戶都在手機上——可以說是智能手機與應用商店促成了亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊的規(guī)模。

軟件業(yè)從業(yè)人數(shù)也伴隨著這個趨勢在不斷增加。美國勞工部和一些第三方人力資源機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2008 年之后，跟互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)以及計算機操作系統(tǒng)開發(fā)的員工數(shù)量持續(xù)攀升，年均增長幅度遠超過全行業(yè)平均水平。與此同時，跟運營商相關(guān)的通信業(yè)從業(yè)數(shù)量則基本是一路下滑。今年全美計算機系統(tǒng)設計和相關(guān)服務業(yè)的就業(yè)數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)達到 2114 萬人，比十年前增加了 48%。

中國也有同樣的趨勢?！吨袊y(tǒng)計年鑒 2015》顯示 2014 年信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務業(yè)就業(yè)人數(shù)達到 336.3 萬，較 2008 年直接翻倍。中國 IT 行業(yè)的薪水漲幅更是驚人。2008 年 IT 行業(yè)平均年收入為 26345 元（計算通脹等值于今天的 33678 元），今年公布的數(shù)字則是飆升到 133150 元，位列全行業(yè)第一。

應用商店確保了蘋果和 Google 智能手機時代的壟斷

App Store 和 Google Play Store 讓開發(fā)者只要專注開發(fā)應用并且提交到平臺上，剩下的所有的環(huán)節(jié)平臺都可以幫你解決，應用商店成為了一個基礎設施。開發(fā)者的代價是付給蘋果 30% 傭金。

一開始，沒什么人覺得這是個問題。以前運營商往往自己收 7 成，并且還有很多工作需要開發(fā)者自己解決。

2011 年，App Store 下載量突破 100 億次、隔年它累計向開發(fā)者分成超過 40 億美元。Google Play Store 有更多的應用、更多的下載量，只是分成收入大約是蘋果的 1/4——這種規(guī)模與收入間的差異延續(xù)至今。

但在軟件業(yè)空前繁榮的同時，應用商店也成了蘋果和 Google 的壟斷工具。

不過就像這兩個公司在方方面面的不同一樣，它們的壟斷方法也頗不相同。

蘋果從 2010 年開始將 30% 延伸至應用以外——書、電影、音樂、游戲里的道具。喬布斯那年在跟團隊郵件討論如何對付亞馬遜電子書競爭時說，“第一步是先讓所有交易都得用我們的系統(tǒng)，包括書（進而包括報紙和雜志）。”

最后，只要是虛擬物品，在 iPhone 應用里銷售都需要向蘋果繳納 30% 的稅。如果說應用下載涉及一系列配套服務還有些道理，書、電影和音樂的存儲都已經(jīng)不在蘋果服務器上，怎么都有點說不過去。

貝索斯曾公開批評過蘋果的這種做法。2011 年亞馬遜把 iOS Kindle 應用中的買書按鈕拿掉了。

而隨著蘋果進入在線音樂市場并籌備自己的視頻服務，它與平臺上公司的沖突變得直接。

Spotify 和 Netflix 分別是全球最大的在線音樂和在線視頻服務，它們曾經(jīng)愿意忍受 30% 的蘋果稅，但現(xiàn)在都公開指責不公，并陸續(xù)停止通過蘋果的系統(tǒng)支付。

這兩個公司一個持續(xù)虧損一個利潤率只有個位數(shù)百分比。一邊支付 30%、一邊與蘋果自己的服務競爭有顯而易見的問題。

試圖控告蘋果此舉觸犯反壟斷法的訴訟從 2011 年就開始了，但到今天都沒有不利于蘋果的裁決出現(xiàn)，因為開發(fā)商理論上可以選擇不在 App Store 銷售。

問題是繞開蘋果抽成的通常做法是讓用戶在單獨的網(wǎng)頁里完成支付，而且還不能直接從應用完成跳轉(zhuǎn)。在用戶習慣了應用商店的便利性之后，要說服他們這么做會很難。大公司比如亞馬遜、Spotify、Netflix 有資本這么做，小公司則完全不行。

目前還看不到蘋果退讓的跡象，它最新一個自然季的財報顯示，主要就是應用商店貢獻的服務收入超過 95 億美元，占當季收入比重 17.8%、增速超過 30%。應用商店早已成為蘋果除了 iPhone 之外最重要的收入來源。

Google 靠應用商店換來的壟斷有所不同，它并不要求電影、音樂、電子書服務也分 30%。它的壟斷集中在對手機廠商的額控制。

Android 是開源系統(tǒng)，但完整系統(tǒng)的體驗還包括各類 Google 私有移動服務，如 Play 應用商店、Gmail、Google 地圖、Chrome 瀏覽器等等。這些服務都不開源，廠商需要得到 Google 授權(quán)并支付費用才可以使用。

所有這些東西都被 Android 之父安迪·魯賓綁在 GMS（Google 移動服務）上。

手機廠商要么把一二十個 Google 服務全預裝上，要么就一個都不能裝。并且沒有 GMS，很多海外流行的第三方應用也無法使用。

Google 靠這套服務體系，牢牢將應用分發(fā)渠道，也就是 Android 手機上最重要的流量入口抓在自己手里。這也是 Google 收入來源之一。

為這些服務，不同手機廠商不但要放棄應用商店的潛在收入，還需要支付不同的授權(quán)費，目前泄露的數(shù)字多在每臺 1 美元上下。

結(jié)果是 Google 確保了手機廠商只能靠硬件賺錢，分不到軟件收入。這也是為什么除了做到高端的三星還有生機以外，其它全球化的 Android 手機公司都已經(jīng)半死不活或者徹底關(guān)門。

這也是為什么最有活力的智能手機品牌都在中國——它們還能通過軟件和服務分到錢。根據(jù)小米的招股書，相比于手機 8.6% 的毛利率，它互聯(lián)網(wǎng)服務與應用商店毛利率高達 60%。但向海外擴張的中國公司也遇到了同樣的問題。

由于 Google 的壟斷過于直接，今年 7 月，歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)以阻礙市場公平競爭為由，對它開出創(chuàng)紀錄的 50 億美元罰單。

監(jiān)管機構(gòu)列出的非法行為包括：要求 Android 設備廠商預裝 Google 搜索 App 和 Chrome 瀏覽器，作為授權(quán) Google Play Store 應用商店的條件等。這個金額大致等于 Google 的季度盈利。但對于制止壟斷來說無疑是太晚了。

軟件業(yè)規(guī)模空前，但它也從生產(chǎn)工具變成了電視一樣的存在

App Store 和 Google Play Store 上五花八門的應用極大地豐富了智能手機的功能，功能機一夜之間就成了過時的東西。

這些應用極大地豐富了智能手機的功能。但是看上去豐富多樣的應用，微信朋友圈、Instagram、Facebook、Twitter、微博、YouTube、嗶哩嗶哩……其實就是新時代的電視，是用戶消磨時間的選擇。

而且這種應用和用戶點對點、可定制的產(chǎn)品設計，使它比電視更容易吸引人 —— 電視是點對多的廣播，它要照顧大眾的共同偏好，它不會像 YouTube 那樣滾動播放用戶喜歡看的節(jié)目。

這跟 2008 年的時候很不一樣。

根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，2008 年全球用戶花費最多的十個應用（不含游戲）里有三個直接屬于生產(chǎn)力工具，他們分別是第一名的辦公應用 Documents To Go、第三名的遠程協(xié)同團建 LogMeln Ignition 以及第七名的 Quick Office。另外， 還有天文尋星應用 Star Walk、導航應用 Nagivon 和 TomTom 等也出現(xiàn)在榜單里。幾乎沒有社交、娛樂應用什么事情。

今年完全不是這樣了。消費榜前十的應用不是娛樂就是社交，用戶相當于從原來的通過軟件去解決一個具體的問題，變成了視頻、音樂的被動消費者，在一次次刷新時間線和朋友圈間打發(fā)時間。

德勤在一份 2016 年發(fā)布的全球智能手機用戶調(diào)查報告中說，手機使用早已無所不在但人們對它的依賴度正在加劇。超過五成以上的人會在與人外出、與家人吃飯、購物、甚至剛起床五分鐘內(nèi)用手機。四分之一的人睡覺醒來所做的第一件事不是洗漱而是查看即時消息。每天查看手機次數(shù)超過 50 次的人群占比同比上漲 4%至 23%。

這份報告還指出，超過 1/4 的人每天睜眼拿到手機的第一件事就是看各種微信、QQ 等即時消息，刷社交網(wǎng)絡的人數(shù)占比排第二、達到 20%。另外，對于阻撓人們安裝應用的理由也很有意思，45% 的人因為手機容量不夠才不裝新應用，44% 的人才是“不需要”那些應用。

極光大數(shù)據(jù)也有類似關(guān)于手機用戶應用程序使用偏好的結(jié)論。它們在 2017 年的一份年終盤點中稱，去年中國人均花在應用上 4.2 個小時，其中近兩個半小時給了社交網(wǎng)絡、半小時給了網(wǎng)絡視頻，接著才是新聞資訊、網(wǎng)絡購物、手機游戲等。

軟件業(yè)內(nèi)大公司的排名也跟隨者用戶這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變。福布斯統(tǒng)計的結(jié)果顯示，除去 Google，2008 年全球市值最高的五個科技公司基本都是提供生產(chǎn)力工具或者解決方案的軟件公司：

• 微軟（2531.5 億美元）
• IBM（1576.2 億美元）
• 甲骨文（965.7 億美元）
• SAP（577.7 億美元）
• 埃森哲（265.8 億美元）

今年如果依舊不考慮 Google 以及市值萬億的蘋果，其它五個市值最高的科技公司是：

• 亞馬遜（9769 億美元）
• 微軟（8770 億美元）
• Facebook（4748 億美元）
• 阿里巴巴（4270 億美元）
• 騰訊（3914 億美元）

其中，亞馬遜和阿里巴巴靠消費和零售、Facebook 靠社交、騰訊靠社交和游戲，只有微軟還是靠生產(chǎn)力工具賺取最多的利潤。如果再把科技公司排名往外擴一些，Netflix 的 1600 多億美元市值超過了 Adobe、SAP，逼近了甲骨文（1900 億美元）。

但手機變成了一個人人都是消費者的新時代大電視，卻也不完全是應用商店的問題。2015 年蘋果曾在秋季發(fā)布會上帶來以生產(chǎn)力工具為營銷點的 iPad Pro，還拉來微軟、Adobe 證明 iOS 可以用于創(chuàng)造，但這沒能持續(xù)下去。

今年，蘋果和 Google 都開始自審這種無節(jié)制娛樂的利弊，它們發(fā)布新的操作系統(tǒng)來幫助人們限制使用手機的時間。但軟件是干什么的這件事，已經(jīng)被永遠的改變了。

制圖/馮秀霞、王愷曼

題圖/visualhunt

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