2月28日，亞馬遜宣布停止銷售可以“一鍵下單”的 Dash 按鈕。這個(gè)一度被認(rèn)為是“愚人節(jié)玩笑”的購物硬件，就這么結(jié)束了它四年的生命。
而它并不孤獨(dú)。在東方這片紅色的熱土上，2016年也曾出現(xiàn)過一個(gè)極其相似的產(chǎn)品：京東來點(diǎn)。
這兩種產(chǎn)品的外觀略有不同，但都和銀行u盤、ukey一樣小巧，功能也基本一致。只需連上 WiFi，設(shè)定好每次要購買的商品種類和數(shù)量，然后貼在室內(nèi)的任何角落。在你需要購買該類商品的時(shí)候，按一下，它就會(huì)自動(dòng)向電商平臺(tái)發(fā)送訂單。
發(fā)售時(shí)，用戶和媒體的反饋都是“驚喜十足”，但這么長(zhǎng)時(shí)間過去了，我們也沒見到哪個(gè)中美家庭貼滿了“購物按鈕”。反倒是層出不窮的線上購物節(jié)成交額屢創(chuàng)新高。
盡管Dash 按鈕和來點(diǎn)并沒有像剛出生那樣，能夠燦爛過一生；它們的消失，在日新月異的商業(yè)世界里也微不足道，但背后卻涉及了很多根本性的問題。
作為連接人和商品的媒介，人機(jī)交互代表了電商平臺(tái)怎樣的心理訴求？一鍵購買硬件遭遇滑鐵盧，那么，在新型零售業(yè)態(tài)下，怎樣的硬件創(chuàng)新才有可能行得通？
這些，才是這個(gè)小小的按鈕身上，真正值得我們關(guān)注和思考的問題所在。
從一物一鍵到無所不能，Dash們的進(jìn)化史
先來詳細(xì)說說，Dash們究竟是怎樣發(fā)揮作用的。
假設(shè)你是一個(gè)汰漬洗衣粉的忠實(shí)用戶，從亞馬遜上購買了一個(gè)價(jià)值4.99美元的汰漬按鈕。通過復(fù)雜的說明書將它連上Wi-Fi，設(shè)定好一次可能購買的商品數(shù)量，然后，將它貼在最容易聯(lián)想到的地方——洗衣機(jī)上。
大功告成，一旦某天你突然發(fā)現(xiàn)家里的洗衣粉用完了，只需要按一下洗衣機(jī)上的按鈕，它就會(huì)自動(dòng)幫你按照設(shè)定買回你最愛用的汰漬洗衣粉。
衛(wèi)生紙、牙膏、奶粉、環(huán)保袋、雀巢咖啡、口香糖，甚至TT，只要你堅(jiān)信自己對(duì)某一品牌無比忠誠，就可以通過Dash按鈕一鍵下單，省卻瀏覽的時(shí)間和選擇恐懼癥。
當(dāng)然，不要被日用品龐大的規(guī)模嚇到，因?yàn)橘徺I完成后亞馬遜還會(huì)自動(dòng)返還這4.99 美元，相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)送。
而它在中國異父異母的親兄弟“京東來點(diǎn)”，盡管價(jià)格上略顯昂貴（每個(gè)100人民幣），但功能卻更加豐富多樣。
除了能夠自動(dòng)完成下單，來點(diǎn)還與品牌商達(dá)成了專項(xiàng)優(yōu)惠合作，并且與京東到家實(shí)現(xiàn)了生態(tài)鏈合作，推出一鍵呼叫O2O服務(wù)功能，接入了家政、洗衣等類目。
京東在購物按鈕的購物資源和服務(wù)場(chǎng)景上，都做了更多延伸，這種趨勢(shì)也被亞馬遜敏銳地察覺并應(yīng)用在了升級(jí)版Dash上。
2016年，新版本AWS loT（亞馬遜云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)按鈕），在一鍵下單之外，還能幫助用戶作用于控制一切智能家居和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。
像是啟動(dòng)汽車、打開空調(diào)、撥打電話，甚至預(yù)定機(jī)票酒店，都不在話下。售價(jià)也提升至19.95美元。
至此，購物按鈕從一個(gè)盡可能減少用戶注意力的便攜工具，變成了一個(gè)千方百計(jì)吸引用戶注意力的“無所不能”的按鈕。
在過去的四年里，亞馬遜對(duì)外銷售了數(shù)百枚Dash按鈕。其中最受歡迎的是日用品，比如紙巾、衛(wèi)生紙和瓶裝水，以及在商店里購買容易引起尷尬的物品（衛(wèi)生巾和避孕套）。
不過，亞馬遜也知道，未來的希望，并不在尚不成熟的Dash身上。因此，在告別歷史舞臺(tái)之前，它已經(jīng)被悄悄改造成了網(wǎng)站上的虛擬按鈕，并通過亞馬遜的Alexa語音助手繼續(xù)提供服務(wù)。
用亞馬遜智能家居副總裁 Daniel Rausch的話來說，Dash 按鈕的使命已經(jīng)完成了，沒有必要為它的消亡哭泣。至此，Dash也算是得了個(gè)官方認(rèn)證的“功成身退”牌坊。
而從被雪藏和冷處理的京東來點(diǎn)，或許可以更清晰地看到，智能購物按鈕的夢(mèng)想與彷徨。
地球的另一端，京東來點(diǎn)推出的四款按鈕（包括奶粉、酒類、面膜），歷史購買數(shù)據(jù)平均只有兩位數(shù)。
事實(shí)上，2016年進(jìn)入尾聲之后，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上就幾乎沒有看到任何關(guān)于來點(diǎn)的新消息了。這個(gè)產(chǎn)品與它的鏈接，還沒來得及大張旗鼓地綻放，就一起被官方和用戶遺忘在了數(shù)字世界的黑洞。
崩塌的舊世界：Dash們注定失敗的原因
“鈕固有一死，或輕于鴻毛，或重于泰山。”
為什么Dash為代表的“一鍵式購物交互”，掙扎了數(shù)年之久，始終沒法變成媒體和粉絲眼中的“神兵利器”，只能在彷徨中走向消亡呢？
核心原因是，它本就是一個(gè)過渡時(shí)期的矛盾體，它的成長(zhǎng)史，就是一部“以子之矛攻子之盾”的悲劇。
Dash的悲劇核心，主要源于四個(gè)矛盾：
1. “讓購物過程消失”VS爭(zhēng)奪刻意的注意力
Dash的初衷是找到一種方法，“讓購物過程消失”，比如打敗冗長(zhǎng)的購物清單，以及重復(fù)而無趣的紙巾、洗衣粉等物件。對(duì)于大部分用戶來說，這些基礎(chǔ)物品的差異性并不需要付出龐大的精力去選擇和判斷，簡(jiǎn)而言之，只要不斷供，越省心越好。因此Dash這種快速購買商品的裝置剛一推出，粉絲們紛紛表示“鵝妹子嚶好刺激鴨”。
但現(xiàn)實(shí)情況卻是，本該只在關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)的購物按鈕，往往需要用戶付出許多額外的學(xué)習(xí)成本和刻意的注意力才能夠順利使用。復(fù)雜的啟動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)過程，極其容易滑落的背膠，一年就需要更換一次的電池，以及一旦下意識(shí)操作就需要額外打開網(wǎng)頁核對(duì)。
而如果家里的老人或者小孩不小心按了50次按鈕，那你就等著迎接“推送消息大禮包”的轟炸吧！
而在Dash按鈕們連接了越來越多的智能家庭設(shè)備之后，這樣的注意力消耗就更讓人頂不住了?？桃獾淖⒁饬κ且环N高度稀缺的資源，人們更希望將它放到那些值得投資的地方，比如學(xué)習(xí)新技能、約會(huì)新對(duì)象，甚至成為沙發(fā)土豆打一把游戲。這里面，絕對(duì)一定肯定不會(huì)包括，為了買一包洗衣粉或者紙巾操碎了心。
投入產(chǎn)出比太低，決定了在購物過程這件事上，Dash按鈕們本應(yīng)是人類的盟友，卻成了注意力的敵人，自然不可能成功。
2. 加速選擇效率VS延遲等待預(yù)期
亞馬遜的工作人員為擁有Dash的家庭設(shè)想了一個(gè)美好的未來，在那里每個(gè)消費(fèi)者都能夠很好地照顧好自己，不必?fù)?dān)心日常必需品的消耗。輕輕一按，就此告別上廁所手紙用完、滾床單沒有套套、大姨媽造訪可衛(wèi)生巾偏偏過期了之類的重重尷尬。
然而受限于電商物流的時(shí)效性，即便按下了購物按鈕，這些即時(shí)需求也不得不延后滿足。
換句話說，Dash只改變了交互的方式，只提升了用戶購買決策的效率，卻沒有改變供給端的影響力。
更無語的是，用戶花錢購買了某品牌按鈕，預(yù)先交付了自己的忠誠，卻沒有得到任何差異化的回饋和體驗(yàn)，比起普通的網(wǎng)購體驗(yàn)還有所欠缺。這種情況下，預(yù)期的崩塌和“被殺熟”的感覺，只會(huì)使不愉快的購物過程雪上加霜。
3. 智能家庭物聯(lián)“小能手”VS安全意識(shí)薄弱的“傻白甜”
按照亞馬遜的說法，Dash按鈕雖然有其使用上的局限性，更大的意義在于推動(dòng)了物聯(lián)網(wǎng)和智能家居概念的普及。
換句話說，Dash們的出現(xiàn)改變了人們通過PC和手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購的傳統(tǒng)習(xí)慣，還實(shí)現(xiàn)了“萬物互聯(lián)”，改變了人與家居產(chǎn)品的交互方式。這本是一件令人欣喜的是，但在每個(gè)購物按鈕的解決方案中，它們的網(wǎng)絡(luò)安全卻沒有得到足夠的重視。
還記得我們?yōu)镈ash控制燈泡開關(guān)發(fā)出的驚呼嗎？通過Dash，越來越多的家用電器可以連接到家庭網(wǎng)絡(luò)中。當(dāng)它們被丟棄時(shí)，別有用心的人可以把這些東西撿回去，輕易讀取芯片里面包含的信息，比如WiFi 網(wǎng)絡(luò)的密碼。
要解決這一問題，就需要讓物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備只連接專門的子網(wǎng)，但Dash還要完成網(wǎng)購任務(wù)，這不太現(xiàn)實(shí)；或者主人自己定期更換密碼，這意味著每隔幾個(gè)月就要重新把幾十個(gè)Dash按鈕和它所連接的設(shè)備們集體更新一遍。有事嗎？？？
原本應(yīng)該作為溫暖而安全的棲息地的家庭場(chǎng)景，在Dash們的影響下，變得越來越麻煩了。
4. 品牌方的“鼓手”VS智能家居的“蛇足”
從購物按鈕的功能進(jìn)化史不難看出，亞馬遜也好，京東也好，都曾經(jīng)懷抱著美好的希冀，聯(lián)合更多的第三方家電廠商、日用品品牌等，幫助他們更好地觸達(dá)用戶。
亞馬遜還將 Dash按鈕的SDK開放給第三方家電廠商，使得Dash一鍵下單功能被集成到了帶屏幕的冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品中?；荻?、LG 和三星等都成為了該項(xiàng)目的合作方。
此時(shí)，Dash們還是提升品牌方忠誠度和消費(fèi)黏性強(qiáng)有力的推手。但近兩年隨著傳統(tǒng)制造廠商紛紛開啟智能化轉(zhuǎn)型，圖像識(shí)別技術(shù)、人工智能語音、智能購物、遠(yuǎn)程控制等等都成為智能家電的通用功能。相比之下，Dash的概念和交互方式已經(jīng)不再新穎了，再貼一個(gè)它，委實(shí)有點(diǎn)畫蛇添足。
總結(jié)起來就是一句話，Dash的所謂革命性，只是一場(chǎng)電商平臺(tái)探尋新交互體驗(yàn)的改良方案。有點(diǎn)像在馬車時(shí)代尋找更快的馬，但用戶們真正需要的，是發(fā)明汽車——也就是，在逐漸立體化的購物場(chǎng)景下，用一種最有效率的方式，與目標(biāo)商品創(chuàng)建符合預(yù)期的連接。
基于此，或許我們可以來暢想一下，不讓消費(fèi)者們失望的智能購物硬件，到底什么樣兒？
崛起的新終端：道阻且長(zhǎng)的智能購物之旅
在過去的一年里，世界和中國的零售業(yè)正在發(fā)生深刻的變化。所有人都繞不開這些熱詞：無人超市、新零售、無界零售、社區(qū)便利店等等等等。
科技公司和電商巨頭們?yōu)橹閼?zhàn)，搶地盤的姿勢(shì)也越來越劍拔弩張。今天，我們站在這場(chǎng)零售業(yè)變革的起點(diǎn)上，或許可以把智能購物硬件的未來，拆解成兩個(gè)核心問題：
1. 在場(chǎng)景交錯(cuò)的購物流程中，創(chuàng)造新的購物需求；
2. 在線上線下同品同價(jià)的環(huán)境下，提高交易效率；
第一個(gè)問題，隨著“線上”、“線下”這樣傳統(tǒng)的區(qū)分方式和場(chǎng)景分野被淘汰，二者的融合也進(jìn)一步催生了更多的衍生需求和服務(wù)環(huán)境。而取代了Dash按鈕的亞馬遜語音助手，就在與新硬件 Echo 音箱的交互中，完成了一次合舞。
比如用戶只需要對(duì)Echo說臨時(shí)想到的產(chǎn)品，后臺(tái)就會(huì)根據(jù)相關(guān)購買記錄(Order History)，收藏紀(jì)錄 (Wish List)，搜索記錄 (Search History)依次進(jìn)行推薦。如果搜索不到，就會(huì)自動(dòng)找到那些標(biāo)注著“amazon's Choice”標(biāo)簽的相關(guān)產(chǎn)品，這代表著它們往往評(píng)分好、價(jià)格合理，而且能夠立即發(fā)貨，省去了買家反復(fù)糾結(jié)查找的時(shí)間。
毫無疑問，只需要講講話，機(jī)器就會(huì)自動(dòng)完成比價(jià)、篩選、判斷等功能，購物的交互性和交易的轉(zhuǎn)化率都大幅增強(qiáng)了。
“amazon's Choice”標(biāo)簽的出現(xiàn)，也直指第二個(gè)問題，當(dāng)消費(fèi)者從線上渠道與線下渠道得到的產(chǎn)品在性價(jià)比上基本別無二致，那么電商平臺(tái)就需要應(yīng)對(duì)新的問題，最終提高轉(zhuǎn)化率。那就是：用戶去哪兒了？用戶要什么？如何滿足？
在線下，京東通過智能購物車實(shí)現(xiàn)了三大功能：一是跟隨，在大賣場(chǎng)中實(shí)時(shí)了解用戶的消費(fèi)動(dòng)線；二是判斷，根據(jù)用戶在購物車中想要選購的清單，推測(cè)出背后隱含的行為意義并為其進(jìn)行購物規(guī)劃；三是導(dǎo)航，完成判斷后，購物車會(huì)帶領(lǐng)消費(fèi)者前往該類商品的陳列區(qū)，并向其推薦可能需要的相關(guān)產(chǎn)品，顧客弄錯(cuò)商品的時(shí)候還會(huì)提醒。
相比在交易流程中極其被動(dòng)的Dash和來點(diǎn)，自動(dòng)機(jī)器人的主動(dòng)性和滲透，更具備“貨到人”的意義。盡管高端技術(shù)的成熟度目前還處于研發(fā)和試點(diǎn)階段，但卻能提供“真便利”。這種用戶參與度低、無需過多介入的技術(shù)“組合拳”，或許才是購物硬件的正確打開方式。
寫在最后
Dash們從出生到消亡的全過程，也淋漓盡致地揭示了電商乃至整個(gè)零售行業(yè)的根本邏輯：從短期上來看，是連接為王（流量越多、點(diǎn)位越多，越好）。
從中期來看，商業(yè)效率才是王道（不具備交易價(jià)值的硬件，都是耍流氓）。
用長(zhǎng)期的眼光來看，拼的是高效自然的交互技術(shù)。技術(shù)與場(chǎng)景融合的越好，消費(fèi)者的感知就越強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)和品牌的忠誠度也就越高。按鈕也好，音箱也罷，機(jī)器人亦然，無論按鍵、語音還是觸控，一切的目的，都是要讓技術(shù)毫無障礙地為人類所用。
當(dāng)然，科技的巨輪推進(jìn)總是緩慢的，沒有一勞永逸，也沒有任何僥幸，只有不斷發(fā)起沖鋒，再由時(shí)間淬煉。
