2019億歐零售產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新沙龍——回答2019解碼社交紅利在上海舉辦。國泰君安證券商貿(mào)零售研究員張睿帶來《進(jìn)擊的社交電商，能穩(wěn)嗎？》的演講主題，他的演講觀點是：
1、社交電商發(fā)展的背后是需求驅(qū)動供給的變化；
2、社交電商是一個發(fā)現(xiàn)式的購買，傳統(tǒng)電商是搜索式的購買，之前是人找貨的過程，后來是貨找人的過程；
3、社交電商的重點在于對前端的改造而不是說在獲客上怎么努力；
以下為其演講速記整理：
今天我的題目是《進(jìn)擊的社交電商，能穩(wěn)嗎？》，這個題目讓外行人來分析有點不敢去妄言，因為社交電商的代表拼多多已經(jīng)上市了，我們一直在跟蹤拼多多，發(fā)現(xiàn)有很多新的業(yè)態(tài)不斷出來，比如現(xiàn)在非常火的拼團(tuán)。如果想看一個行業(yè)未來能不能穩(wěn)，我覺得一定要看它之前是怎么做的。
在前半部分跟大家分享一下對于整個社交電商的發(fā)展及我們對于它發(fā)展的理解，這可能跟之前有一些重復(fù)，到最后我會跟大家講一下我們對于社交電商未來的看法。
首先給大家看一張圖，這個就是我們對于電商發(fā)展的歷史分析，我們可以看到，剛開始最火的是淘寶，后來出現(xiàn)了天貓、京東，到現(xiàn)在有拼團(tuán)和一些到家服務(wù)之類的平臺。這些模式變化的背后是什么？我們覺得是從一個需求驅(qū)動到供給需求的變化。
電商依靠互聯(lián)網(wǎng)起來，打破了傳統(tǒng)零售信息不對稱，電商解決了兩個問題：我的商品可以很快到達(dá)我顧客的手里；價格比商場便宜，因為把信息流打破了。
剛出現(xiàn)電商的時候，大家去淘寶平臺就覺得東西好便宜，可以送到我們家里，我們何樂而不為；第二階段也是需求驅(qū)動，大家發(fā)現(xiàn)電商上一些東西品質(zhì)不太好，大家去買品牌化的東西，覺得品牌是品質(zhì)的保證。京東也在不斷起來，這是需求驅(qū)動的階段，也是大家的需求在升級。
現(xiàn)在階段，流量紅利已經(jīng)被吃的差不多了，淘寶有6億的月活，基本把大部分中國網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋，這種情況下，大家比拼的不是需求驅(qū)動，而是供應(yīng)驅(qū)動，在供給側(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在從需求驅(qū)動到供給驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。供給驅(qū)動出現(xiàn)了非常多的變化，在社交電商里是引流模式的變化，除了引流模式的變化更深層次，社交電商對于前端供應(yīng)鏈的改革，也是我認(rèn)為未來能不能走下去最關(guān)鍵的因素。
剛開始，阿里、京東獲客成本比較低，2017年則達(dá)到200元以上。據(jù)最新的報告數(shù)據(jù)顯示，京東是400多元。拼多多最新數(shù)據(jù)在70多塊錢的水平，傳統(tǒng)電商流量紅利不斷被吃掉，獲客方式是通過廣告，是中心化的，需要把流量引到APP上，是中心化的模式，對他的獲客成本不斷提高。
社交電商是通過社交軟件出現(xiàn)，大部分社交電商剛開始是通過微信，這種情況下獲客成本非常低，不用做廣告，需要人傳遞就好了。社交電商能起來的一個很大原因則是依托于微信。一方面是微信的不斷擴(kuò)大，第二方面非常重要的就是移動支付。最初在2014年提升的很快，微信紅包事件會導(dǎo)致什么結(jié)果？很多人的微信里面是有錢的，尤其是一些一線城市或者老年人，有些人微信里搶了紅包并沒有綁定銀行卡，很不放心這一點，有錢沒地方花，這時候社交電商就出來了，東西很便宜，為什么不拿微信買一下呢？這種情況下，很多人是社交電商第一批用戶。
社交軟件的覆蓋確實比電商的APP覆蓋大很多，現(xiàn)在微信月活已經(jīng)過10億，淘寶是6億，他們有4億的差距。微信的崛起和社交軟件和電商APP之間的用戶差，其實給社交電商剛開始的時候提供了非常好的機(jī)會。
剛才講到一個背景情況，現(xiàn)在講到社交電商的發(fā)展，社交電商跟微信剛誕生的時候是相似的，它一直不規(guī)范化也很難做大，后來做到了SaaS。后來小紅書、蘑菇街轉(zhuǎn)型后也是內(nèi)容電商，到現(xiàn)在拼團(tuán)模式還有云集，是把電商做一個標(biāo)準(zhǔn)化，這是社交電商的發(fā)展。第二階段，電商出來了，解決的信息不對稱問題。傳統(tǒng)的電商還是搜索式購物，我想買一個東西才會去買，我想買一個包，買一個衣服或者買一個手機(jī)去APP上購買。到了社交電商就不是搜索式的，是發(fā)現(xiàn)式的。很多人去買東西不是因為我想買，而是因為這個東西有人分享，或者在群里或者在朋友圈里，這個東西很便宜，不如買一下試試。這樣的情況帶來兩個好處：第一，它的獲客成本非常低，因為是一個分享的模式，這種情況下不用做廣告，只要一個人需要拼團(tuán)的時候，為了打折就把這個東西分享出去，這種情況下可以非常廉價獲得我們的用戶；第二，在于在這種模式下可以把SKU做的很小，因為不需要去搜索。
社交電商是一個發(fā)現(xiàn)式的購買，傳統(tǒng)電商是搜索式的購買，之前是人找貨的過程，后來是貨找人的過程。為什么要一直強(qiáng)調(diào)這點，這點是社交電商之所以能在前端做的很好的原因。
分享一下，如果我們在天貓或者京東上買東西，是要搜索的。這種購物場景下，大家買東西有體會，比如買一件衣服去搜索之后會進(jìn)行排比，進(jìn)行排序，比銷量，看大家的評價。這種搜索式之后，就必須有非常多的SKU才能滿足用戶比較需求，用戶會在這么多的商品里面選擇一個我覺得還不錯的商品，這是我們傳統(tǒng)電商。
社交電商是貨找人，為什么把SKU數(shù)做少，不是因為不想做足SKU，SKU做多以后，客單價可以提升，為什么做少？做少以后才可以把單品類實現(xiàn)量的爆發(fā)，把市場行為變成計劃行為。拼多多為什么在強(qiáng)調(diào)，我們做的是C2M，先有訂單再有量讓工廠生產(chǎn)，這樣可以庫存可以降到很低，成本可以降到很低。
我們看社交電商的優(yōu)劣勢在哪里？從流量角度，從獲客成本角度。我們知道它的獲客成本低，也有不好的地方，比如我的流量都在微信上，我怎么能保證把流量留住，我們現(xiàn)在可以看到拼多多做一個事情，把流量從微信導(dǎo)到自己的APP上，在APP上購物比在微信上更優(yōu)惠。用戶在這樣的情況下說走就走了，用戶留不住的話，一下子起來，可能一下子就回去了。
我們再回到最初的話題，就是社交電商能穩(wěn)嗎？我們看“社交電商”這個詞就可以想這個問題。由兩個詞組成“社交+電商”，社交的屬性是通過社交軟件獲客，帶獲客和喚醒方面有獨道的優(yōu)勢，但這是剛開始它做起來的一個很大原因。社交電商能穩(wěn)嗎？我覺得更多需要看它的電商屬性，因為我們做社交電商或是零售企業(yè)，要做的始終是把商品賣給消費者，消費者在第一次使用之后是否會留存、是否復(fù)購，則在于對商品品質(zhì)、商品性價比和商品服務(wù)的體驗綜合來判定。對于社交電商行業(yè)，我是非?？春玫模?strong>未來能不能做成，看的是電商的屬性，在于對前端的改造而不是說在獲客上怎么努力。
為什么這么說？首先從需求層面來看，社交電商的需求是非常大的，像拼多多創(chuàng)始人曾說，拼多多是五環(huán)外不懂的，為什么這么說？大家在北上深，一線的人群，大家的收入水平比較高，我才不用拼多多，拼多多都是假貨。我們其實可以看到，中國有大部分人的收入水平都是很低的，這個是我們之前根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)去進(jìn)行統(tǒng)計做出來的，是按照地級市的數(shù)據(jù)做的?？梢钥吹?，中國有60%城市的人均GDP低于8000美元，大家說8000美元還好。中國有一個不好的現(xiàn)象是什么？我們的人均GDP和人均可支配收入它的關(guān)系跟發(fā)達(dá)國家相比，它的占比只有40%多，發(fā)達(dá)國家可以達(dá)到50%、60%，人均GDP很高，但收入很低。8000美元對應(yīng)的是一年兩萬四，中國有60%的人口一個月可支配收入只有兩千塊錢，大家可能無法想象這是一個什么樣的水平。但也就是這部分人把拼多多做起來了。
其實對于拼多多來說，大部分用戶集中在三四線，我們?yōu)槭裁凑f我是長期很看好它，因為這個需求是永遠(yuǎn)存在的。
第一，中國的低收入人群是非常龐大的，可能因為我們在一線城市，所以感受不到。
第二，低線城市網(wǎng)購的滲透率沒有很高。之前大家一直說，為什么感覺拼多多的用戶都很低線，其實我們跟拼多多的溝通很多，我們很贊成他們一句話，不是拼多多的用戶集中在低線，而是天貓、京東的用戶集中在一二線，拼多多的分層和中國的城市人口結(jié)構(gòu)是符合的，60%的用戶在三四線以下，中國的人口結(jié)構(gòu)就是這樣的。只是因為電商剛起來的時候，一二線的人他們是最先接觸到的，然后淘寶起來了，天貓起來了，所以大家好像覺得在一線城市我生活中只會用淘寶和天貓，實際上中國的人口結(jié)構(gòu)不是這樣的。
從需求角度來說，這個需求我們覺得是永遠(yuǎn)存在的，既然需求解決了，我們需要解決的問題是什么？供給端的問題。我們可以看到，在現(xiàn)在所謂的社交電商里面最主要賣的是兩種產(chǎn)品，雖然拼多多現(xiàn)在做全品類了，他最開始做賣紙、賣服裝，快消品的東西?，F(xiàn)在所熟知的社區(qū)拼團(tuán)主要做的生鮮，這種情況下，為什么拿這些品類做。因為這些品類有一些特點：
第一，它的品牌屬性沒有很強(qiáng)。你買一個水果可以考慮這個水果是什么品牌的嗎？不會。但是買一個手機(jī)可能會考慮，品牌屬性很重。
第二，在于他們的流通環(huán)節(jié)很長，尤其是我們的快消品以及生鮮，在傳統(tǒng)零售里面，他們的流通環(huán)節(jié)非常長，流通環(huán)節(jié)長意味著什么？生鮮損耗率高，對于加價率也會不斷加上去，這也是為什么我們會發(fā)現(xiàn)，這個社交分級分銷社交電商的東西好便宜，他的東西能好嗎？我覺得只要你能夠把供應(yīng)鏈打通，比如說生鮮真的實現(xiàn)采地直采，把中間的環(huán)節(jié)去掉，所有的快消品像拼多多所說的，工廠產(chǎn)出來，工廠把產(chǎn)品直接賣給消費者，實際上可以實現(xiàn)低價而且高質(zhì)量的。
所以，回到我們的最初問題，社交電商能不能穩(wěn)定？現(xiàn)在也不好說，電商是一個重運營的行業(yè)，不是有概念就可以做起來的。從需求端來講，是非常大需求的行業(yè)。從供給端，他們解決的問題是可以實現(xiàn)無品牌化的產(chǎn)品大量的需求，在一個去中間化的情況下是可以把成本降下來的。我們認(rèn)為社交電商未來比拼的是在供應(yīng)鏈的水平，產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比、服務(wù)才是他真正的核心。
這就是今天想和大家分享的內(nèi)容，如果大家有問題的話可以臺下繼續(xù)交流。謝謝大家！
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2019年6月13日，億歐2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會——品牌新變革峰會即將舉辦，地點在上?！ず鐦颉な蕾Q(mào)展館，與更多大咖現(xiàn)場面基共同探討，期待您的到來！
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