虎嗅注：今天吳聲在“新物種爆炸2020”的4小時(shí)演講圍繞場(chǎng)景紀(jì)元這一主題，以人、車(chē)、空間、城市為原點(diǎn)，發(fā)布了場(chǎng)景DTC、場(chǎng)景OTA、場(chǎng)景訂閱與氛圍力4大場(chǎng)景紀(jì)元商業(yè)方法，并做出了12大預(yù)測(cè)，虎嗅從其演講中摘選了以下內(nèi)容，希望對(duì)你有所幫助。
本文內(nèi)容來(lái)自“吳聲造物（ID：wushengzaowu）。
過(guò)去這半年，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室密集做了很多內(nèi)容研究，戰(zhàn)疫特別策劃、公益直播、疫后商業(yè)觀察——它們本質(zhì)上到底是指向新商業(yè)的何種去處？個(gè)體、問(wèn)題與時(shí)間的命題背后，數(shù)字化的不斷深入由來(lái)已久，它是怎樣帶來(lái)新商業(yè)規(guī)則的范式轉(zhuǎn)移，乃至于新生活方式的變遷？
“數(shù)字”正以一種不可逆的姿態(tài)深入現(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)在2020年被尤為明顯地感知。而“場(chǎng)景”，也越來(lái)越從“局部改造商業(yè)”，逐漸演進(jìn)為“完整接管生活”。所以，你看到這滿(mǎn)屏的語(yǔ)匯里，無(wú)論小程序互聯(lián)網(wǎng)還是家庭有效時(shí)間，是直播電商還是數(shù)字單身、碼上城市、AI+社區(qū)……這些表現(xiàn)得非常理性克制的關(guān)鍵詞，背后總有很多需要重新思索與習(xí)慣的生活方式。
它們正是新的常態(tài)中每個(gè)個(gè)體不得不Get的生存技能。當(dāng)我們談?wù)搱?chǎng)景接管生活，似乎也意味著數(shù)字正在完成進(jìn)程與使命。但事實(shí)上，數(shù)字的規(guī)則并沒(méi)有停止，而只是迭代、流動(dòng)、進(jìn)化了。
2020年經(jīng)歷的所有不確定，不僅能徹底摧毀一個(gè)人的三觀，更值得以之思考人之為人的意義。
到底應(yīng)該如何在不確定中自處？我想收回我曾經(jīng)說(shuō)的“關(guān)于人的連接已經(jīng)完成”。因?yàn)閳?chǎng)景紀(jì)元的新規(guī)則，正是以人為中心的連接不斷深入。人是場(chǎng)景，仍在延伸。
我今天的演講就圍繞這四個(gè)篇章展開(kāi)——人·新觀念，車(chē)·新器官，空間·新時(shí)間，城市·新語(yǔ)言。
人·新觀念
2018年，我們說(shuō)所有商業(yè)都在圍繞“個(gè)體”展開(kāi)。2019年，我們說(shuō)“數(shù)字化原住民”已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)。2020年，當(dāng)再一次審視人，當(dāng)然需要從最具體的場(chǎng)景，找尋正在發(fā)生的變化。
可以先看今年618期間，天貓、京東、蘇寧、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的品類(lèi)數(shù)據(jù)，無(wú)論是理解之中的體檢服務(wù)、疫苗服務(wù)，還是醫(yī)美、助眠產(chǎn)品，以盲盒為代表的潮流玩具消費(fèi)，這些極致個(gè)體化場(chǎng)景的消費(fèi)，都呈現(xiàn)出快速上升的態(tài)勢(shì)。
如果說(shuō)過(guò)去3年，我們更多關(guān)注作為宏大敘事的“人”，那么在場(chǎng)景紀(jì)元新規(guī)則剛剛開(kāi)始之際，正需要用“新觀念”來(lái)理解人。我將其總結(jié)為生理健康、身體管理、情緒調(diào)節(jié)、心理免疫四個(gè)層面的認(rèn)知升級(jí)，并以此來(lái)解讀人正在發(fā)生的變化。
生理健康：是代餐主流化還是輕鍛煉，是醫(yī)療小家電還是精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)食品？類(lèi)似超級(jí)零的代餐盒子，LemonBox精細(xì)量化的維生素定制清單，usmile的家庭口腔護(hù)理，正在讓生理健康變得更加可視、可評(píng)估、可執(zhí)行。這到底是一時(shí)流行還是消費(fèi)變化的不可逆，正是我們需要思考的。
身體管理：美瞳飾品化、微整新常態(tài)、定制化校正、基因向產(chǎn)品的出現(xiàn)，值得關(guān)注不是它們?cè)谕顿Y領(lǐng)域的火熱，或者社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，而是作為一種生活方式，身體的日常管理如何被精細(xì)化放大。每個(gè)人采取的行動(dòng)，正是看待自己身體的方式。
情緒調(diào)節(jié)：無(wú)論微信拍一拍的輕量社交舒緩，還是貓王收音機(jī)的“野性mini”表達(dá)出的張揚(yáng)與釋放。情緒調(diào)節(jié)不再是可有可無(wú)的事情，而正在被關(guān)注和強(qiáng)調(diào)，并以情緒插件、減壓組合、氣味方案、氛圍硬件等解決方案形成覆蓋。
心理免疫：與生理免疫相比，心理免疫才是這個(gè)時(shí)代最大的痛點(diǎn)。那些黑天鵝、不確定，每個(gè)深刻參與和見(jiàn)證歷史的當(dāng)下，我們需要更加強(qiáng)大。所以無(wú)論是河貍家采取的非接觸設(shè)計(jì)，還是Lyra Health這種心理體檢產(chǎn)品——在一個(gè)心理免疫時(shí)代，即便是水都要變得更多樣，針對(duì)睡眠、低GI、無(wú)糖等不同需求，給人可以感知的確定感和安全感。
以前我們說(shuō)"To英特爾、To谷歌"，現(xiàn)在的"健康水"一創(chuàng)辦可能就是"To可口可樂(lè)、To百事可樂(lè)"。與其說(shuō)是一種新品類(lèi)，不如說(shuō)它承載了人與時(shí)代的關(guān)系暗喻：我們需要心理免疫，它們是“心理免疫時(shí)代”的健康水。
02 DTC：Direct To Context
沒(méi)有什么比人的安全感與自由度，更代表這是一個(gè)極致個(gè)體化的場(chǎng)景紀(jì)元。
極致個(gè)體化的新場(chǎng)景，正在快速成就大量DTC新品牌。但我們認(rèn)為的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是場(chǎng)景在成就新品牌，我稱(chēng)之為“場(chǎng)景DTC”。
品牌當(dāng)然是以用戶(hù)為中心，但從寬泛的數(shù)字化用戶(hù)到具體的場(chǎng)景化用戶(hù)，更能代表對(duì)這個(gè)時(shí)代成就新品牌的理解和認(rèn)知——場(chǎng)景DTC關(guān)注具體場(chǎng)景身份。
DTC是直面用戶(hù)的品牌模式，更進(jìn)一步，場(chǎng)景DTC是場(chǎng)景用戶(hù)化驅(qū)動(dòng)的品牌方法。
在我們的跟蹤研究中，lululemon便是這樣一個(gè)典型受益于極致個(gè)體化場(chǎng)景的場(chǎng)景DTC品牌。它被多個(gè)機(jī)構(gòu)評(píng)為2019年全球增速最快的品牌之一，而在過(guò)去的七八年里面，lululemon的確歷經(jīng)大起大落。我印象深刻的是，幾年前在美國(guó)硅谷為《超級(jí)IP》這本書(shū)做案例調(diào)研時(shí)，有人說(shuō)Under Armour應(yīng)該并購(gòu)lululemon，當(dāng)時(shí)后者市值是前者二分之一。但是今天，lululemon市值超400億美元，在運(yùn)動(dòng)鞋服界僅次于Nike，Under Armour只有其八分之一左右?？梢栽噲D去看lululemon做對(duì)了什么？
我想可能是：精英女性瑜伽場(chǎng)景切入；KOC社群驅(qū)動(dòng)；重視DTC收入；科學(xué)家領(lǐng)導(dǎo)的技術(shù)革新；從跑步到男裝到居家健身，持續(xù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)；門(mén)店體驗(yàn)化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。
而科學(xué)家領(lǐng)導(dǎo)的技術(shù)革新，也許是lululemon更應(yīng)該被關(guān)注的本質(zhì)基因。其長(zhǎng)期以來(lái)設(shè)計(jì)了一個(gè)“科學(xué)家?guī)ьI(lǐng)設(shè)計(jì)師”的工作范式，我認(rèn)為這是運(yùn)動(dòng)服飾的研發(fā)新風(fēng)向。相信科學(xué)、相信科學(xué)家，不僅表現(xiàn)在材料革命、流程革新或者門(mén)店數(shù)字化上，更表現(xiàn)在新場(chǎng)景的切入和用戶(hù)關(guān)系的塑造。
因?yàn)橐钥茖W(xué)研發(fā)、觀念引領(lǐng)，圍繞瑜伽這一具體場(chǎng)景，不斷輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式，才是lululemon的故事背后更正確的事。
03 場(chǎng)景DTC：推動(dòng)新觀念品牌崛起
瑜珈作為超越傳統(tǒng)健身項(xiàng)目的子分類(lèi)，更加關(guān)注身心的柔軟能力；作為生活儀式感，它讓你理解即便一個(gè)人也要好好活；瑜珈也成為更好的社群聯(lián)系方式，幫你找到志趣相投的人。熱愛(ài)瑜珈，讓悠長(zhǎng)生活更有儀式感，以KOC社群的圈層影響力形成生活方式的深度滲透——沒(méi)有什么比這樣直接的力量更能代表DTC的精髓。
熱愛(ài)、儀式感和KOC社群，場(chǎng)景DTC正推動(dòng)“新觀念品牌”的崛起。
每一個(gè)與人有關(guān)具體而微的場(chǎng)景，都值得重新做一遍，這個(gè)過(guò)程就是新觀念品牌的風(fēng)起云涌。三頓半咖啡、溪木源、wonderlab、參半、給與Giving、美則等便是代表。溪木源的創(chuàng)始人告訴我，植物學(xué)家、療愈專(zhuān)家和科學(xué)家一起深入研發(fā)，讓品牌一開(kāi)始就自帶成分透明的科學(xué)氣質(zhì)。這些更科學(xué)、更具生活主張與個(gè)體觀念的品牌，正帶給生活非常不一樣的感觸。
自我審視，自我審美——新觀念品牌從這里開(kāi)始。
構(gòu)建更具個(gè)體標(biāo)簽的生活方式，我們也因此進(jìn)入一個(gè)“內(nèi)觀時(shí)代”。這一變化也突出表現(xiàn)在極度個(gè)人化的內(nèi)衣領(lǐng)域。內(nèi)衣的重要性被提到無(wú)與倫比的位置，因?yàn)樗堑诙悠つw，代表著看待自己的方式。舊觀念已然逐漸崩塌，“新觀念內(nèi)衣”正在繁榮。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性， TomboyX代表的跨越性別主張，可以是蕉內(nèi)的“無(wú)感自在”，還可以是里性?xún)?nèi)衣”算法理性“下的個(gè)人定制。新觀念內(nèi)衣的繁榮昌盛，是向內(nèi)而生的深遠(yuǎn)和廣闊，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有真正去認(rèn)識(shí)自己的身體。
顯然，這些品牌已經(jīng)脫離強(qiáng)調(diào)功能的傳統(tǒng)邏輯。功能固然重要，但是新的自我認(rèn)知所匯聚的自我感受才更加重要。于商業(yè)而言，新觀念品牌就是與此匹配的重要結(jié)果和表現(xiàn)。
在此，我們提煉新觀念品牌的要素以具體化這一概念，包括：以場(chǎng)景數(shù)據(jù)為核心；直擊場(chǎng)景痛點(diǎn)；場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)先；設(shè)計(jì)場(chǎng)景比數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)重要；基于場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品更新；從透明供應(yīng)鏈到透明生態(tài)鏈；輸出新觀念，創(chuàng)造新生活方式。
這些新觀念品牌的要素，正由場(chǎng)景DTC的方法所驅(qū)動(dòng)。圍繞場(chǎng)景化用戶(hù)，圍繞新生活方式，品牌正在加速變革與創(chuàng)新。當(dāng)談?wù)撍挟a(chǎn)業(yè)都有機(jī)會(huì)重新做一遍，是在于品牌更加深入理解場(chǎng)景變化，理解新觀念意味著什么。
以下是場(chǎng)景DTC的三大預(yù)測(cè)：
預(yù)測(cè)一
道德精選：科學(xué)、平權(quán)、友好；
預(yù)測(cè)二
社群賦能：從參與式共建到分布式生存；
預(yù)測(cè)三
技術(shù)熱愛(ài)：信任回歸與數(shù)字儀式感。
我想談一談碳中和，adidas與Allbird宣布合作，推動(dòng)鞋履行業(yè)的碳排放減少；蘋(píng)果承諾其供應(yīng)鏈及所有產(chǎn)品在2030年實(shí)現(xiàn)碳中和。理解共同的生存更重要時(shí)，我們才會(huì)擺脫執(zhí)念，超越友商乃至門(mén)派之別，成為去年我們所說(shuō)的“每個(gè)企業(yè)不得不成為社會(huì)企業(yè)”；完美日記、花西子的崛起，正是直播電商、社交電商的分布式流量，在成就圈層化的品牌；比如樹(shù)莓派，外形簡(jiǎn)陋價(jià)格低廉，卻代表算力和性能的極高需求，讓你知道什么是極客。相信不可逆，相信并熱愛(ài)技術(shù)。
“你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山?！?/strong>這句話送給每個(gè)這時(shí)代的新觀念品牌：這是《圣經(jīng)》里的一句話，也是關(guān)于成長(zhǎng)的一本書(shū)。這并不是容易的事情，但這才是為什么我們要用新觀念去理解人，為什么是場(chǎng)景紀(jì)元的人。
車(chē)·新器官
現(xiàn)在進(jìn)入車(chē)的”進(jìn)行曲“，這是場(chǎng)景紀(jì)元的第二個(gè)關(guān)鍵詞。如果說(shuō)上個(gè)十年是手機(jī)的十年，那新的十年會(huì)不會(huì)是車(chē)的十年？我想起尼古拉·特斯拉一句話，“電給我疲乏衰弱的身軀，注入了最寶貴的東西，生命和精神的活力。”
01 數(shù)字能源與數(shù)字化的車(chē)
尼古拉·特斯拉被稱(chēng)為地球上最接近神的三個(gè)人之一。我想他似乎預(yù)見(jiàn)了一種未來(lái)版圖的密碼，在他去世60年后，“數(shù)字化的車(chē)”登場(chǎng)，數(shù)字能源成為新流程改造的基礎(chǔ)。
如果特斯拉翻天覆地的變化還容易被理解，那尼古拉就稍顯陌生。盡管這家以電動(dòng)重卡和氫能源為核心的上市公司，還沒(méi)有一臺(tái)量產(chǎn)車(chē)，但并不妨礙我們理解，無(wú)論尼古拉還是特斯拉，關(guān)鍵點(diǎn)正在于數(shù)字能源之于數(shù)字化的車(chē)的意義?！疤厮估甓扔绊懥?bào)告2019”開(kāi)篇就直指，要全面邁向可持續(xù)能源生態(tài)。事實(shí)上不僅是特斯拉，對(duì)于新能源網(wǎng)絡(luò)的探索，中國(guó)也有類(lèi)似的代表。
星星充電作為數(shù)字能源生態(tài)的一個(gè)中國(guó)樣本，可以與特斯拉“一較高下”的關(guān)鍵正在于“移動(dòng)能源網(wǎng)”的獨(dú)特性。從充電樁網(wǎng)絡(luò)，到數(shù)字能源的操作系統(tǒng)，再到能源服務(wù)的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，星星充電構(gòu)建了數(shù)字能源的開(kāi)放生態(tài)。不僅在充電樁網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的成績(jī)上領(lǐng)先，更重要的是對(duì)于數(shù)字能源新產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的理解，這讓移動(dòng)能源網(wǎng)成為更加代表遠(yuǎn)見(jiàn)、值得期待的未來(lái)。就像特斯拉重新定義能源公司，車(chē)只是實(shí)現(xiàn)能源目標(biāo)的手段，對(duì)于星星充電來(lái)說(shuō)，充電樁網(wǎng)絡(luò)也是其實(shí)現(xiàn)能源目標(biāo)的一種手段。
數(shù)字能源是流程改造的基礎(chǔ)，也是數(shù)字化的車(chē)的構(gòu)成要素。然而什么是數(shù)字化的車(chē)？——是基于數(shù)字能源和LBS的信息處理工具。但更重要的一層認(rèn)知，應(yīng)該是“高速移動(dòng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”。
誰(shuí)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的能力越強(qiáng)，誰(shuí)就更代表數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)屬性，唯此方能理解新的人車(chē)關(guān)系絕非往日。在智能座艙中，數(shù)據(jù)的可采集，讓人與車(chē)的每次交互都能形成算法的優(yōu)化。
移動(dòng)互聯(lián)的下一步將如何變化？人與車(chē)的交互該如何演進(jìn)？或許可以用一句話來(lái)理解：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處理一切信息，數(shù)字化的車(chē)處理關(guān)鍵信息——人與車(chē)的交互。關(guān)鍵信息如何被真實(shí)地解決，關(guān)乎人與車(chē)交互的質(zhì)量。
大家今天入場(chǎng)看到了理想汽車(chē)與蔚來(lái)汽車(chē)。蔚來(lái)的“女王副駕”，是觀察新能源汽車(chē)的很好切口，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)聚焦的“智能互聯(lián)的移動(dòng)生活空間”，作為真實(shí)的第四空間如何被塑造。理想汽車(chē)也是如此，副駕不僅可以看愛(ài)奇藝綜藝，伴隨OTA還將有更多音頻和視頻服務(wù)。基于四塊屏幕組成的“分布式智能屏幕網(wǎng)絡(luò)”，讓對(duì)出行享受的理解不再只是一種奢華。它們與特斯拉一樣，共同協(xié)奏新生活的主旋律。
02 進(jìn)化的OTA形態(tài)，加速車(chē)的器官化
高歌猛進(jìn)與心潮澎湃的未來(lái)剛剛開(kāi)始，移動(dòng)空間的新生活方式正在形成，而形成的關(guān)鍵在于人與車(chē)的交互流暢。只有人與車(chē)交互流暢，才能更好完成人的延伸，加速車(chē)的器官化——如果屏幕只是“雞肋”，上車(chē)導(dǎo)航仍舊依靠手機(jī)，你會(huì)認(rèn)為這樣的車(chē)是你的器官嗎？
新器官的標(biāo)志，應(yīng)該是如影隨形的交互，是超級(jí)ID全時(shí)在線，而不是雞肋與遲鈍。所以，Smart Home和Smart Mobility的“新器官之爭(zhēng)”結(jié)果是什么？答案已經(jīng)不言而喻。
如果數(shù)字化的車(chē)處理人車(chē)交互的關(guān)鍵信息能夠超級(jí)流暢，那么將看到Smart Mobility對(duì)于Smart Home的覆蓋與集成，就像在CES2020寶馬推出城市客廳概念車(chē)i3 Urban Suite一樣，更多萬(wàn)物互聯(lián)可能性在全新的智能車(chē)載場(chǎng)景里被發(fā)掘和延伸。
OTA在進(jìn)化：從無(wú)差別的OTA，到基于地理位置的OTA，再到基于場(chǎng)景請(qǐng)求的OTA。
當(dāng)你習(xí)慣以周或月為單位的OTA，每次看到都是煥然一新的車(chē)——這無(wú)異于在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代養(yǎng)成的刷新習(xí)慣。OTA是如此重要，哪怕現(xiàn)有大多數(shù)還是無(wú)差別OTA，但這第一步就已經(jīng)讓人欲罷不能。更進(jìn)一步，OTA還會(huì)邁入“基于地理位置的OTA”，事實(shí)上已經(jīng)有電動(dòng)車(chē)做到，通過(guò)OTA增加洪水覆蓋區(qū)域的電池續(xù)航里程，以確保暴雨之時(shí)能夠安全回家。
OTA更值得期待的，是用戶(hù)真實(shí)需求被場(chǎng)景喚醒和激活——基于場(chǎng)景請(qǐng)求的OTA。它不再是中心化的推送，不再是無(wú)差別的升級(jí)，而是更加去中心化、分布式，支撐如影隨形的交互。
這就是今天發(fā)布的第二個(gè)商業(yè)方法——場(chǎng)景OTA。
03 場(chǎng)景OTA：算法驅(qū)動(dòng)的敏捷開(kāi)發(fā)
未來(lái)的車(chē)的交互體驗(yàn)升級(jí)，一定在于軟硬件的一體化。蘋(píng)果就是這樣的典型。從場(chǎng)景OTA的角度，在此總結(jié)了4個(gè)要素——OTA設(shè)備、顆粒度痛點(diǎn)、云服務(wù)、場(chǎng)景喚醒。這也構(gòu)成了場(chǎng)景OTA的核心方法。
因?yàn)槟切┳畲?、最重要的事情，就是這樣靜悄悄地，以O(shè)TA的形式發(fā)生。場(chǎng)景OTA已然生活期待。無(wú)論任天堂switch 10，還是海信家庭私有云，都在不斷塑造刷新的日常。小米MIUI 12的更新，掀起的軒然大波絲毫不亞于iOS14。在安卓的世界里，MIUI 12給出隱私權(quán)考量的解決方案力，讓超級(jí)App們重新審視自身。我們都在尋求“灰獵犬號(hào)”，在全新的數(shù)據(jù)冰川期里，找到自己的安全之道。
我特別想講一講索尼VISION-S項(xiàng)目，雖然他們明確表示這只是概念車(chē)，不會(huì)量產(chǎn)，也沒(méi)有定價(jià)。但這卻是場(chǎng)景OTA方法論的最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐，其立項(xiàng)初衷極具參考意義——“如果汽車(chē)更安全，就有希望變成一個(gè)娛樂(lè)空間?！?/strong>埃隆·馬斯克也說(shuō)，車(chē)應(yīng)該成為一個(gè)娛樂(lè)空間。
在索尼看來(lái)，屏幕交互、圖象傳感、內(nèi)容生態(tài)和移動(dòng)的娛樂(lè)空間，代表了對(duì)于智能車(chē)的暢想。而我認(rèn)為，此舉正是復(fù)制其在智能手機(jī)時(shí)代的圖像傳感技術(shù)的紅利。盡管索尼手機(jī)本身賣(mài)的不夠好，但又有哪一個(gè)智能手機(jī)品牌能離開(kāi)索尼的圖像傳感技術(shù)呢？關(guān)于車(chē)的未來(lái)十年里，索尼極有可能再度占據(jù)一個(gè)不可取代的生態(tài)位。
索尼的企圖心可見(jiàn)一斑，但場(chǎng)景OTA的意義絕不止于車(chē)載場(chǎng)景，對(duì)于企業(yè)數(shù)字化也有著非凡意義。場(chǎng)景OTA的背后，是每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景被捕捉洞察，是個(gè)性化的場(chǎng)景請(qǐng)求被靈活響應(yīng)，并給出系統(tǒng)完整的解決方案。場(chǎng)景OTA的實(shí)質(zhì)在于算法驅(qū)動(dòng)的敏捷開(kāi)發(fā)能力。
如何定義場(chǎng)景開(kāi)發(fā)？是將業(yè)務(wù)共性提煉的數(shù)據(jù)，還原至應(yīng)用場(chǎng)景再建模，設(shè)計(jì)更多新場(chǎng)景。
譬如致遠(yuǎn)互聯(lián)，就致力“協(xié)同辦公場(chǎng)景開(kāi)發(fā)”。致遠(yuǎn)互聯(lián)在做OA軟件時(shí)，并沒(méi)有想到會(huì)升級(jí)成為擁有協(xié)同云、移動(dòng)辦公、微信小程序開(kāi)發(fā)等協(xié)同辦公業(yè)務(wù)場(chǎng)景低代碼開(kāi)發(fā)能力的開(kāi)發(fā)平臺(tái)。我們談?wù)撝逻h(yuǎn)互聯(lián)的這種變化，是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)于OA軟件都有著新場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的需求。
而本質(zhì)上，每個(gè)企業(yè)都需要建設(shè)自身的場(chǎng)景OTA能力，從數(shù)據(jù)可視到流程可視，最終演進(jìn)為場(chǎng)景可視。這種變化不僅是車(chē)企數(shù)字化，也不僅是協(xié)同辦公，在更多行業(yè)和領(lǐng)域也如火如荼地發(fā)生。滴普科技的全場(chǎng)景智能，支付寶挺進(jìn)本地化社區(qū)服務(wù)，京東物流的社會(huì)化協(xié)作，場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，正是下一個(gè)十年的場(chǎng)景規(guī)則和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從數(shù)據(jù)資產(chǎn)到場(chǎng)景資產(chǎn)，場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的越多，場(chǎng)景OTA的能力就越強(qiáng)。
講到這里，我們對(duì)于企業(yè)數(shù)字化的認(rèn)知也更加清晰。我想選擇一個(gè)案例，去年曾被定義為“智慧商業(yè)重力加速度”的微盟。作為一家SaaS服務(wù)公司，對(duì)于新場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)推動(dòng)其進(jìn)一步變革的方向。隨著SaaS解決方案的場(chǎng)景深入，全鏈路數(shù)字化解決方案的智慧零售、私域直播解決方案的微盟直播、三店一體解決方案的智慧餐飲等都紛紛浮現(xiàn)。背后所支撐的，正是從數(shù)據(jù)挖掘到場(chǎng)景挖掘，從流程建模到場(chǎng)景建模，從數(shù)據(jù)可視到場(chǎng)景可視。
每家企業(yè)都要去思考，屬于自身的“軟件”更新能力和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)能力，如何借助于場(chǎng)景OTA的方法，去重新升級(jí)商業(yè)模式。因?yàn)橐徽絮r吃遍天的時(shí)代過(guò)去了，而全鏈路、全場(chǎng)景解決方案的時(shí)代，隨著數(shù)字化的深入，也越來(lái)越表現(xiàn)為更加密集的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，所以我們才說(shuō)這是“場(chǎng)景紀(jì)元”。
場(chǎng)景OTA的游戲規(guī)則，是“軟件交互硬件，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)服務(wù)”。
以下是場(chǎng)景OTA的三大預(yù)測(cè)：
預(yù)測(cè)一
萬(wàn)物車(chē)聯(lián)：復(fù)雜交互的場(chǎng)景訓(xùn)練；
預(yù)測(cè)二
軟件生活：續(xù)集時(shí)代的參數(shù)更新與意義寄托；
預(yù)測(cè)三
機(jī)器想象：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作和信息源進(jìn)化。
傳統(tǒng)車(chē)企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、網(wǎng)約車(chē)公司入局自動(dòng)駕駛愈演愈烈，因?yàn)檫@樣一種場(chǎng)景訓(xùn)練不僅是復(fù)雜的交互，且形成的解決方案能力，能夠遷徙到更多場(chǎng)景和AI應(yīng)用模型中去；軟件生活就好比iOS14和iPhone SE，這兩極恰恰告訴我們正是軟件在定義生活。選擇怎樣的軟件，就是選擇怎樣的升級(jí)與交互，選擇怎樣的生活方式；從阿法狗到阿法星，我們已經(jīng)可以想象基于游戲的AI程序。藝術(shù)家借助神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)從創(chuàng)作繪畫(huà)到創(chuàng)作音樂(lè)——信息源的進(jìn)化，一定比我們想象的更為激烈。
越是智能硬件時(shí)代，越是軟件吞噬一切。軟件不僅定義設(shè)備，也在驅(qū)動(dòng)生活，它終將吞噬一切。數(shù)字化的車(chē)作為新器官的商業(yè)可能，才剛剛開(kāi)始。讓子彈再飛一會(huì)兒。
空間·新時(shí)間
當(dāng)談?wù)撥?chē)作為新器官，Smart Home如何被Smart Mobility覆蓋和集成，空間在這個(gè)時(shí)代與人的關(guān)系也同樣值得思考。
剛剛空間篇的開(kāi)場(chǎng)視頻中，看到過(guò)去幾年“新物種爆炸”談?wù)摗绑w驗(yàn)店的復(fù)活”，談到“Mall中Mall”。我們一直在思考復(fù)合空間、數(shù)字化空間，在今天的意義到底是什么。這個(gè)篇章希望用“新時(shí)間”來(lái)解讀空間。
01 空間的實(shí)質(zhì)是空間感
不知道多少人玩過(guò)《動(dòng)物森友會(huì)》或者《江南百景圖》，但在這些游戲里，你看到的的確是栩栩如生，一個(gè)又一個(gè)惟妙惟肖的“細(xì)節(jié)真實(shí)”。如果選擇的打開(kāi)方式是南半球，8月9號(hào)的今天感受到的就是冬天的澳洲。如果你進(jìn)入江南水鄉(xiāng)，開(kāi)始構(gòu)建屬于自己“故事空間”，那么每個(gè)角落都會(huì)講述陪伴的難忘點(diǎn)滴。這些空間是從前慢，是平常生活的數(shù)字孿生，這里的人生沒(méi)有進(jìn)度條，只有日子一天一天過(guò)去。
它讓我們有真實(shí)的伴隨，體驗(yàn)的感受，意義的寄托。換句話說(shuō)，如果空間不能給人空間感，即便觸手可及又有何意義？?jī)H僅是網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，帶給人的是心流還是虛榮？如果沒(méi)有意義，這些空間我一秒都不想多待。
空間的實(shí)質(zhì)，是“空間感”。
所以理解喜茶，不再是關(guān)注幾年前網(wǎng)紅、排隊(duì)、新茶飲的浪潮，而想在今天審視它的“空間感”所具備的啟發(fā)。喜茶Lab、喜茶GO、喜茶百貨、喜茶瓶裝廠，你是否能一眼分辨哪個(gè)是線下空間、哪個(gè)是線上產(chǎn)品？這樣一個(gè)新中式茶飲品牌，如何做到不斷處在熱點(diǎn)之中？
日本生活雜貨品牌LoFt在上海美羅城剛剛開(kāi)業(yè)，核心的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略便是與喜茶聯(lián)名的“芒芒便利店”入駐；甚至你無(wú)法想到，喜茶與茶顏悅色也會(huì)聯(lián)名。所以更多時(shí)候談?wù)撓膊瑁窃谡務(wù)撘环N作為內(nèi)容的空間，和作為空間的內(nèi)容。
以此總結(jié)喜茶空間的“內(nèi)容算法”——首先當(dāng)然離不開(kāi)“打卡運(yùn)動(dòng)”，但又不僅僅是IP和營(yíng)銷(xiāo)；其小程序訂單量的極大占比，本質(zhì)是“小程序門(mén)店”，是過(guò)去幾年小程序零售的紅利獲得；而喜茶的Lab與各種風(fēng)格、業(yè)態(tài)的門(mén)店迭代，表現(xiàn)為產(chǎn)品與創(chuàng)意的不斷研發(fā)，是年輕人所共鳴的“實(shí)驗(yàn)精神”。又何止是喜茶，包括茶顏悅色、煮葉、奈雪的茶，茶飲新零售的空間創(chuàng)新方向都是內(nèi)容化，都開(kāi)始探索千篇一律如何變得萬(wàn)里挑一。
02 “新鮮店鋪”的3個(gè)提案
人要是“有趣的人”，人以群分；貨是“有紀(jì)律的貨”，被更標(biāo)準(zhǔn)、有效率的交付；場(chǎng)，當(dāng)然是“有內(nèi)容的場(chǎng)”。
人貨場(chǎng)的重新詮釋?zhuān)z毫不妨礙人貨場(chǎng)融合的本質(zhì)。它是空間業(yè)態(tài)紛繁變化背后，內(nèi)在邏輯的有跡可循。有趣的人指向“社群驅(qū)動(dòng)”，是買(mǎi)手店和集合店的緣起；有紀(jì)律的貨表現(xiàn)為“供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)”的MINI店和GO店；有內(nèi)容的場(chǎng)是“IP驅(qū)動(dòng)”的越來(lái)越多的聯(lián)名店和概念店。
理解這一切，就是在理解今天的“新鮮店鋪”。無(wú)論你是淘寶店或者實(shí)體店，單一業(yè)態(tài)或者組合業(yè)態(tài)，都需要新鮮店鋪。新鮮如何理解？可以結(jié)合空間提案的三個(gè)形態(tài)關(guān)鍵詞闡釋?zhuān)篜ark、Gallery、Lab。
Park寓意著更開(kāi)放的“社區(qū)聯(lián)系”。是成為親子公園的Uniqlo Park；是東京銀座索尼大樓推倒重建后，以Sony Park形成與城市對(duì)話的公共空間；也是751D·PARK，我們的此時(shí)此地就是典型的時(shí)尚設(shè)計(jì)、社區(qū)聯(lián)系的所在。
Gallery是在總結(jié)一個(gè)“美術(shù)館時(shí)代”。Gucci、FOSS，越來(lái)越多Gallery形態(tài)的門(mén)店，都在講述策展式提案，如何成為品牌審美的表達(dá)。在一個(gè)全民藝術(shù)、全民審美的時(shí)代需要思考，美術(shù)館如何作為一種底層的“裝修”標(biāo)準(zhǔn)件塑造新鮮店鋪，如何賦能與被賦能。
LAB是“概念創(chuàng)作”，是品牌的實(shí)驗(yàn)氣質(zhì)。Nike Lab、THE NORTH FACE LAB、Holiland Lab ，甚至作為產(chǎn)品演示和美發(fā)沙龍服務(wù)的Dyson Beauty Lab，代表的也不僅是智能和未來(lái)，更是旅居的藝術(shù)，在地性的探索，新生活方式的審美?？梢哉f(shuō)，今天如果一個(gè)球鞋品牌沒(méi)有自己的LAB門(mén)店，根本就無(wú)法進(jìn)入玩家的視野。因?yàn)樵谝粋€(gè)“熱愛(ài)”的時(shí)代，我們?yōu)榕d趣買(mǎi)單，不極致不成活。
03 以空間感訂閱時(shí)間
為什么說(shuō)空間是新時(shí)間，因?yàn)樾迈r店鋪就是可訂閱的新鮮時(shí)間。
無(wú)論是星巴克付費(fèi)辦公空間Smart Lounge，“鏡像式學(xué)習(xí)”的Timing線上自習(xí)室，包括開(kāi)業(yè)不久的Burberry聯(lián)合騰訊打造的社交零售店“Burberry空·間”，無(wú)論你把它理解為是“線上的虛擬”，或者“線下的真實(shí)”，最終都表現(xiàn)為一種時(shí)間的揮霍、意義、寄托、訂閱。
以空間感訂閱時(shí)間，其實(shí)是在說(shuō)——以用戶(hù)時(shí)間為中心，從訂閱萬(wàn)物到訂閱場(chǎng)景。這正是談?wù)摽臻g作為新時(shí)間的認(rèn)知，也是今天跟大家報(bào)告的第3個(gè)商業(yè)方法：場(chǎng)景訂閱。
在從流媒體、生鮮零售、軟件工具、企業(yè)級(jí)服務(wù)乃至生態(tài)體系的訂閱制發(fā)展梳理中，很多代表案例每個(gè)人都不陌生。很欣喜看到訂閱制已經(jīng)成為今天的商業(yè)模式主流，成為被習(xí)慣所接受的零售方式、內(nèi)容付費(fèi)方式和交易形態(tài)。
最早的訂閱從報(bào)紙開(kāi)始，訂閱制的初衷原本是“更低成本、更好服務(wù)、更有效率”。
過(guò)去1個(gè)月里，我關(guān)注了訂閱制相關(guān)公司的一些“非常小的變化”。沃爾瑪宣布將啟動(dòng)Walmart+會(huì)員計(jì)劃，這是其更加Prime化的一次嘗試；Netflix在印度推出低成本訂閱服務(wù)計(jì)劃M(mǎn)obile+，對(duì)于標(biāo)清內(nèi)容采取低價(jià)策略；當(dāng)然更欣喜的是看到Spotify的場(chǎng)景化嘗試，推出情侶訂閱服務(wù)Premium Duo，允許2個(gè)人的賬戶(hù)共享一個(gè)訂閱服務(wù)，并生成同時(shí)匹配雙方的音樂(lè)列表。很多人可能不以為然，但如果你看到Spotify的市值近年來(lái)僅次于ZOOM和特斯拉的表現(xiàn)，除了對(duì)于音頻戰(zhàn)略的重視，也與其不斷場(chǎng)景化的探索極具相關(guān)性。
訂閱制開(kāi)始向場(chǎng)景化邁出了一小步，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，訂閱制的表現(xiàn)是值得反思的——是平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，還是用戶(hù)的想要？出發(fā)點(diǎn)越來(lái)越表現(xiàn)為默認(rèn)續(xù)費(fèi)、默認(rèn)提供什么就接受什么。難道不是我想要什么，我才發(fā)起這個(gè)訂閱關(guān)系嗎？絕大部分訂閱制公司的資源總是浪費(fèi)，是透支平臺(tái)與用戶(hù)之間的信任。浪費(fèi)的是資源，更是用戶(hù)的時(shí)間。
04 場(chǎng)景訂閱：訂閱制的回歸
談到ServiceNow這個(gè)平均續(xù)費(fèi)率超97%的企業(yè)級(jí)服務(wù)訂閱制典型，是在于它的一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，它并購(gòu)每家企業(yè)后都有一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，服從ServiceNow的用戶(hù)習(xí)慣把代碼重寫(xiě)一遍。因?yàn)樗私庾约旱目蛻?hù)，致力于保證交付界面的體驗(yàn)與平臺(tái)的效率。非常小的動(dòng)作里，可以看到用戶(hù)思維、服務(wù)思維，與資源思維、平臺(tái)思維的差別。
所以說(shuō)，“場(chǎng)景訂閱”是訂閱制的回歸，是用戶(hù)想要的訂閱，是以用戶(hù)為中心的場(chǎng)景喚醒與激活。我們總結(jié)了場(chǎng)景訂閱的6步法則：
第一，創(chuàng)建一個(gè)生活方式提案；
第二，最小顆粒度場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集；
第三，設(shè)計(jì)解決方案的流程可視化；
第四，以使用激活的場(chǎng)景計(jì)費(fèi)；
第五，社群反饋優(yōu)化訂閱權(quán)益；
第六，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。
其中，“以使用激活的場(chǎng)景計(jì)費(fèi)”是場(chǎng)景訂閱的關(guān)鍵步驟。今年618各大電商平臺(tái)都在刷新紀(jì)錄的時(shí)候，還發(fā)生了另一件“小事”，雖然或許略有尷尬。東航推出“周末隨心飛”，后續(xù)幾個(gè)月內(nèi)，各大航司也以各種玩法相繼跟進(jìn)。我強(qiáng)調(diào)這個(gè)場(chǎng)景，是因?yàn)闊o(wú)論具體落地如何，我們終于開(kāi)始思考、辨明——什么是使用激活的場(chǎng)景計(jì)費(fèi)。真實(shí)的場(chǎng)景，圍繞用戶(hù)想要的場(chǎng)景，是如此的重要。
場(chǎng)景細(xì)分越來(lái)越成為訂閱制的方向。無(wú)論西瓜視頻的好萊塢會(huì)員、動(dòng)漫會(huì)員，得到的錦囊會(huì)員，絲芙蘭的Beauty Insider會(huì)員，還是凱叔講故事的凱叔會(huì)員，首汽約車(chē)PLUS會(huì)員。它們都像Spotify情侶訂閱、東航周末隨心飛一樣，在昭示一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景正確的開(kāi)始姿勢(shì)。所以今天我們強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景訂閱是訂閱制的回歸，是在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景細(xì)分創(chuàng)建的新生活方式提案，應(yīng)該成為企業(yè)訂閱制考量與判斷的重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)。
2018年我們說(shuō)，你所訂閱的現(xiàn)在就是你未來(lái)的樣子。今天我們說(shuō)，你所訂閱的場(chǎng)景才是你真實(shí)的樣子。
每個(gè)人都在專(zhuān)注當(dāng)下，后疫情時(shí)代我們更加關(guān)心每時(shí)每刻，是否不浪費(fèi)、不冗余地訂閱自己想要的場(chǎng)景。而商家、平臺(tái)也是否能更加以用戶(hù)為中心，形成更好的算法推薦機(jī)制。
關(guān)于場(chǎng)景訂閱，我給出了以下3個(gè)方向的預(yù)測(cè)：
預(yù)測(cè)一
付費(fèi)空間：時(shí)間單元的體驗(yàn)式體驗(yàn)；
預(yù)測(cè)二
場(chǎng)景會(huì)員：有用場(chǎng)景的信用型消費(fèi)；
預(yù)測(cè)三
芯片時(shí)間：腦機(jī)接口的新感知參數(shù)。
無(wú)論去年我們講解的案例文吃、9hour，還是book&bed，場(chǎng)景體驗(yàn)超越商品本身，成為付費(fèi)決策依據(jù)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的，是一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景提案所組合的空間體驗(yàn)；譬如微軟XGP游戲會(huì)員，基于強(qiáng)大的游戲庫(kù)，無(wú)需全部購(gòu)買(mǎi)，而是根據(jù)體驗(yàn)勾選想要；典型的芯片時(shí)間就是“加載時(shí)間”。芯片在這個(gè)時(shí)代越來(lái)越重要，以無(wú)感的形式形成新的感知參數(shù)，定義新的時(shí)間體驗(yàn)。
馬賽爾·普魯斯特在《追憶似水年華》中寫(xiě)道，“時(shí)間看起來(lái)好像完全消逝，其實(shí)不然，它正與我們自身融為一體?！?/p>
因?yàn)橛锌臻g感，便“酒逢知己千杯少”，便不覺(jué)時(shí)間流逝。普魯斯特非常精準(zhǔn)地告訴我們，以時(shí)間訂閱空間并不是玩笑，而是真切的可感知，是真實(shí)的商業(yè)方法。而每個(gè)企業(yè)能否找到場(chǎng)景訂閱的能力，從訂閱萬(wàn)物進(jìn)化為訂閱場(chǎng)景呢？
城市·新語(yǔ)言
城市的奏鳴曲里從人類(lèi)世到城市世到數(shù)據(jù)世，新的語(yǔ)言到底是數(shù)據(jù)還是場(chǎng)景？
2019年11月，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室全員的東京新商業(yè)考察，去到了剛剛開(kāi)業(yè)的澀谷Scramble Square。它興起于東京最大規(guī)模TOD城市更新“澀谷復(fù)興計(jì)劃”的背景下，位于4家鐵路公司匯聚、9條線路交叉、每分鐘3000人通行的著名的澀谷十字路口。
對(duì)于Scramble Square的關(guān)注，不只是將它作為一個(gè)具有代表性的城市綜合體更新項(xiàng)目，更加讓我們好奇的是，作為城市語(yǔ)言的建筑，如何因數(shù)字化設(shè)計(jì)而生動(dòng)，因在地性連接而活化，又如何因人的參與不斷賦予新意義。
01 場(chǎng)景是城市的新語(yǔ)言
Scramble Square讓我們展開(kāi)對(duì)未來(lái)城市的更多想象，因此去挖掘它的一些核心指標(biāo)是極有意義的——
聲光電裝置牽引的體驗(yàn)型電梯；匯聚諸多品牌首店、全新概念店的新鮮店鋪集合；駐足地的季節(jié)影像與眼前實(shí)景呈現(xiàn)的平行時(shí)空；交互式屏幕動(dòng)線完整規(guī)劃體驗(yàn)全程；位于頂層的展望臺(tái)，即俯瞰洶涌的十字路口，也展望自己定義的城市中心感；鼓勵(lì)靈感碰撞交叉的創(chuàng)意聯(lián)合辦公空間；5所高校組成的跨學(xué)科學(xué)術(shù)社群，尋找與培養(yǎng)“挑戰(zhàn)未知價(jià)值”的種子項(xiàng)目；數(shù)據(jù)可視的澀谷和深入連接在地文化的社區(qū)自信。
Scramble Square最重要的啟發(fā)在于，更多場(chǎng)景融合的數(shù)字空間將出現(xiàn)在未來(lái)城市，流動(dòng)的場(chǎng)景正在重塑“數(shù)據(jù)世”城市與人的連接方式，也重塑城市敘事的文本形態(tài) —— 連接與解釋?zhuān)瑘?chǎng)景成為城市的新語(yǔ)言。
城市的連接仍在進(jìn)化。智慧城市的實(shí)質(zhì)是智慧場(chǎng)景，而智慧場(chǎng)景展開(kāi)的底層能力，來(lái)自阡陌縱橫的傳感器網(wǎng)絡(luò)、智慧能源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器的社交網(wǎng)絡(luò)，它們共同構(gòu)建智慧城市的孿生網(wǎng)絡(luò)。
遠(yuǎn)景科技集團(tuán)是我們2019年“新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃”6個(gè)年輕商業(yè)共建案例之一，它帶給我非常重要的認(rèn)知啟發(fā)：“網(wǎng)絡(luò)定義的機(jī)器”已經(jīng)成為最大的人工智能體，網(wǎng)絡(luò)智能賦能機(jī)器獲取超級(jí)感知，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和自主進(jìn)化。遠(yuǎn)景的智能物聯(lián)操作系統(tǒng)EnOS除了賦能風(fēng)機(jī)、儲(chǔ)能和動(dòng)力電池這樣的機(jī)器之外，還實(shí)現(xiàn)海量智能設(shè)備的接入、感知、場(chǎng)景算法與社交協(xié)同?；诖?，面向智慧樓宇、智能家庭、智能工廠、智能出行等不同場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)人與人連接的解決方案才成為可能。網(wǎng)絡(luò)定義的機(jī)器正在消除連接的孤島，由清潔能源驅(qū)動(dòng)的5G+AIoT的機(jī)器社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建城市連接進(jìn)化的底層動(dòng)力，為智慧城市的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造普惠價(jià)值。
智慧城市的實(shí)質(zhì)，正是智慧場(chǎng)景的涌現(xiàn)。
02 城市的4種新敘事
城市的新敘事，也是由智慧場(chǎng)景構(gòu)建的新文本，它由四個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成：超級(jí)App、智慧節(jié)點(diǎn)、數(shù)字化社區(qū)、藝術(shù)化日常。
超級(jí)App是城市的新服務(wù)語(yǔ)言。我們已經(jīng)很難設(shè)想沒(méi)有美團(tuán)、餓了么，順豐、閃送的城市，蘇寧提出“專(zhuān)注好服務(wù)”，百度App上線“服務(wù)中心”，超級(jí)App以服務(wù)能力完成人與城市的連接確認(rèn)，成為個(gè)體在流動(dòng)生活中穩(wěn)定的心態(tài)保證。
智慧節(jié)點(diǎn)是城市的新位置語(yǔ)言。城市在某種意義上已經(jīng)構(gòu)建出移動(dòng)的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，騎手、前置倉(cāng)、充電樁、驛站、智慧樓宇等都是重要的智慧節(jié)點(diǎn)。我們也因此重新理解許多熟知的品牌，比如分眾傳媒對(duì)近場(chǎng)信息位置的品類(lèi)占據(jù)，貝殼找房代表的數(shù)字居住位置，叮咚買(mǎi)菜等社區(qū)生鮮定義的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)位置等。
分眾傳媒是一個(gè)需要被刷新理解的案例。作為智慧樓宇的場(chǎng)景媒體，對(duì)生活剛需場(chǎng)景的高頻觸達(dá)，對(duì)用戶(hù)心智占據(jù)的短鏈高效是其顯見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，但我想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“智能反饋”，沒(méi)有智能反饋就不構(gòu)成智慧節(jié)點(diǎn)，有效的數(shù)據(jù)回流是完成智能反饋的關(guān)鍵能力。譬如西貝在投放分眾樓宇廣告的時(shí)候，一個(gè)很重要的邏輯就是選擇西貝門(mén)店附近3公里能夠配送的社區(qū)和CBD進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
有人說(shuō)所有熟悉的類(lèi)目都值得重新做一遍，所以討論分眾傳媒更具普適性的意義在于，每一個(gè)智慧節(jié)點(diǎn)都意味著一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景生態(tài)位，它所賦予的場(chǎng)景孵化優(yōu)勢(shì)，如何形成引爆的場(chǎng)景，如何占據(jù)用戶(hù)心智的唯一性，催生更多新物種的長(zhǎng)成可能。新物種最重要的是占據(jù)用戶(hù)心智，如果用戶(hù)心智的唯一性能夠被牢牢地占據(jù)，那么才能說(shuō)新物種完成了驚險(xiǎn)一躍。在過(guò)去一兩年內(nèi)我們看到了很多消費(fèi)品的案例，一些成功的品牌迅速崛起的典型，鐘薛高是冰淇淋的新代言，小仙燉是燕窩的新代言，元?dú)萆质菬o(wú)糖氣泡水的代言。它們飽受討論也無(wú)一例外地通過(guò)分眾高頻引爆實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智占據(jù)，因?yàn)橹腔酃?jié)點(diǎn)所賦予的場(chǎng)景加速完成躍遷。
數(shù)字化社區(qū)是城市的新社群語(yǔ)言。社區(qū)未來(lái)的組織形態(tài)一定是“場(chǎng)景社群”，人的參與決定了社區(qū)的個(gè)性。因此新社區(qū)商業(yè)不僅是物理距離的近場(chǎng)，更是情感貼近的人性化服務(wù)近場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。僅僅是將營(yíng)銷(xiāo)中心作為社區(qū)設(shè)施開(kāi)放給當(dāng)?shù)鼐用襁@一個(gè)小舉措，東京BRILLIA就是在努力讓“人的參與”更加開(kāi)放和深入。對(duì)于以保利物業(yè)為代表的智慧物業(yè)解決方案，則讓小場(chǎng)景開(kāi)發(fā)成就大物業(yè)的社區(qū)價(jià)值，智慧通行、智慧安防、戶(hù)內(nèi)語(yǔ)音助手……數(shù)字化社區(qū)成為智慧小場(chǎng)景的集合和匯集。興盛優(yōu)選的高歌猛進(jìn)，在于它讓價(jià)廉物美和鄰里關(guān)系交織成新的社群語(yǔ)言，讓社區(qū)的數(shù)字化溫度更加被感知。
藝術(shù)化日常是城市的新審美語(yǔ)言。在地性更加深入，數(shù)字藝術(shù)更加融入，藝術(shù)的參與更加具體和“與人相關(guān)”。巴黎的Les Docks，是悠遠(yuǎn)的塞納河與巴黎年輕人的碰撞；倫敦泰晤士河的“河光閃耀”計(jì)劃，讓莫奈的泰晤士河被“數(shù)字光影”重新點(diǎn)亮；位于西安大唐不夜城的“言幾又·ARTMIX”，讓城市更新的藝術(shù)商業(yè)想象更上層樓。
還有，東京Hagiso、赫爾辛基頌歌圖書(shū)館、首爾漢江公園、紐約vessel、柏林哈克庭院、阿姆斯特丹B建筑、巴塞羅那博蓋利亞菜市場(chǎng)、北京SKP-S、曼谷Kreetha 7、上海“亞朵x單向空間”的愛(ài)琴海亞朵S酒店……新的城市語(yǔ)言正在講述未來(lái)的群體記憶，場(chǎng)景也在以漸變、浸潤(rùn)的敘事方式隱喻數(shù)字生活的美好氛圍。而這種氛圍落到作為更小活力單元的社區(qū)商業(yè)，是長(zhǎng)房君悅兒童友好社區(qū)、“共享際x春風(fēng)習(xí)習(xí)”，成為城市與人連接更鮮明溫度的文本表現(xiàn)。
03 氛圍力：直播電商的4個(gè)創(chuàng)新舉措
人始終是氛圍的中心。場(chǎng)景作為城市的新語(yǔ)言，以“氛圍”為獨(dú)特的場(chǎng)景表達(dá)，它是屬于每個(gè)人的獨(dú)特感受，是融合體驗(yàn)的新參數(shù)。而氛圍的構(gòu)建并非只可意會(huì)不可言傳，這套系統(tǒng)的場(chǎng)景方法我們提煉為“氛圍力”。
氛圍力包含四個(gè)方法要素——社群設(shè)計(jì)：人是氛圍的中心；交互細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)是氛圍的質(zhì)量；話語(yǔ)體系：暗號(hào)是氛圍的文本；場(chǎng)景算法：算法是氛圍的芯片。
以“氛圍力”理解直播電商下一步，幫助我們從紛繁現(xiàn)象中梳理出一條線索。從2016年3月蘑菇街開(kāi)局直播電商，經(jīng)歷各平臺(tái)、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地，現(xiàn)在進(jìn)入“全民直播”，“萬(wàn)物皆可直播”的時(shí)代。
直播電商的商業(yè)模式演進(jìn)，也從最初的“人找人”，以主播為要素；進(jìn)化為現(xiàn)階段的“貨找人”，以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)；下一步則將進(jìn)入“場(chǎng)找人”的新征程。
場(chǎng)找人有兩個(gè)方向，第一是“自己造場(chǎng)”，建設(shè)直播基地，核心解決效率問(wèn)題；第二是“賦能小場(chǎng)”，以直播云為架構(gòu)，核心解決信用問(wèn)題。而無(wú)論效率還是信用，“場(chǎng)找人”要解決的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是“距離”：要跨越關(guān)注度與轉(zhuǎn)化率之間的距離，體驗(yàn)與用戶(hù)信任的距離，連接與溝通效率的距離，選品與用戶(hù)預(yù)期的距離。
破局直播電商，以氛圍力跨越距離，有四個(gè)具體的舉措建議：
舉措一，原生直播品牌的興起。正如淘品牌的異軍突起，當(dāng)直播成為零售基礎(chǔ)設(shè)施，更多原生于直播場(chǎng)景的品牌成就新品牌機(jī)會(huì)。以辛有志嚴(yán)選、李子柒，和諸如三明治早餐機(jī)這類(lèi)直播成就的“小品類(lèi)”為參照，源自直播場(chǎng)景的品效合一品牌必須具備高顏值、小功能、易展示、快轉(zhuǎn)化等特征。
舉措二，私域用戶(hù)的直播場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。對(duì)于在私域流量中尋求突破的品牌商，直播場(chǎng)景創(chuàng)造了獨(dú)特的高頻交互氛圍。直播平臺(tái)與品牌的公私域流量融合，直播間創(chuàng)設(shè)的豐富場(chǎng)景交互，以及通過(guò)直播倒逼企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織能力的再造，激活私域流量和重組供應(yīng)鏈效率。吳曉波“新國(guó)貨首發(fā)”與眾多國(guó)貨品牌的聯(lián)動(dòng)就是代表。
舉措三，從店播到“播店”。疫情的被迫上線以直播為標(biāo)配，也讓配備直播解決方案成為門(mén)店運(yùn)營(yíng)不得不思考的關(guān)鍵問(wèn)題，甚至極致到是否需要有專(zhuān)門(mén)服務(wù)于直播的門(mén)店方案。例如蘇寧的“超店播計(jì)劃”，直播裝修基礎(chǔ)設(shè)施化，“看直播到逛直播”會(huì)成為常態(tài)。
舉措四，直播革新產(chǎn)業(yè)鏈效率。直播從改造銷(xiāo)售端到改造供應(yīng)鏈端，已初見(jiàn)端倪，例如拼多多“母嬰產(chǎn)品溯源行動(dòng)”在線直播。直播更進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈效率的改造，會(huì)突出體現(xiàn)在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、透明工廠、客服直播開(kāi)放日等應(yīng)用場(chǎng)景。
直播電商應(yīng)有的多樣性，被氛圍力塑造。從物理到心理，氛圍力也在重新丈量用戶(hù)距離，重新丈量城市文明。
以下是“氛圍力”的三大預(yù)測(cè)：
預(yù)測(cè)一
場(chǎng)景社交：氛圍定義的場(chǎng)景溝通是社交產(chǎn)品探索方向
預(yù)測(cè)二
社區(qū)建模：嵌入在地性的智慧節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)規(guī)劃
預(yù)測(cè)三
社會(huì)設(shè)計(jì)：以人性化交通、友善設(shè)施、彈性公共空間為重點(diǎn)的氛圍系統(tǒng)
為什么車(chē)載微信不是微信，場(chǎng)景社交的隱喻是，在特定場(chǎng)景下氛圍比信息更重要；譬如AI+物業(yè)基于社區(qū)個(gè)性的建模，是更加便利的人性化網(wǎng)絡(luò)，也是更加在地性的溫度感連接；疫后的城市設(shè)計(jì)風(fēng)向是“彈性空間”，新的社會(huì)設(shè)計(jì)指向更多留白、更多非接觸、更多呼吸感。
氛圍潤(rùn)物無(wú)聲，場(chǎng)景永遠(yuǎn)奔騰。
